Глубинное интервью как метод исследования

Метод глубинного интервью представляет собой длительную беседу по общей программе, но без уточнения конкретных вопросов, с минимальной детализацией поведения интервьюера. Глубинное интервью характеризуется минимальным уровнем стандартизации. В зарубежной и российской литературе часто синонимами глубинного интервью выступают следующие термины: открытое интервью, неструктурированное интервью, свободное интервью, и др. Метод глубинного интервью применяется как для B2B, так и для B2C рынков. Однако в силу того, что для рынка B2B фокус-группы являются менее эффективными (во-первых, высокопоставленных представителей фирмы нелегко собрать в определённое время и в определенном месте, во-вторых, за одним столом со своими конкурентами менеджер или руководитель будет замалчивать ценную для исследователя информацию) основным методом исследования рынка B2B остается глубинное интервью . Глубинное интервью проводится с одним респондентом (реже с двумя, но это уже несколько другая методика). Информация, полученная припроведении глубинного интервью , может записываться на аудио- или видеопленку, но только с согласия респондента. Глубинное интервью предполагает развернутые ответы на открытые вопросы (" Почему?", "Зачем?", "Каким образом?" и т.д). Длительность глубинного интервью может составлять от 30 минут до 2-3 часов. Как правило, опрашивают не очень большое количество респондентов (до 30 человек). Респондент за участие в длительной беседе получает ценный подарок. По той причине, что глубинное интервью проводится без составленного заранее вопросника, без определённого плана беседы, а лишь с выбором тематики и примерной направленности интервью, возрастает роль интервьюера. Поэтому проведение глубинных интервью мы доверяем самым профессиональным, опытным, проверенным временем интервьюерам, которые являются сведущими в той теме, по которой происходит интервью. Глубинные интервью основаны на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям на определенную тему, о которой при присутствии других людей он не захотел бы говорить. Одна из важнейших целей глубинного интервью – уловить помимо рационально организованной информации (например, сведения экспертов в определённой области) непосредственные реакции индивида, мелкие детали и другие аспекты его поведения. Анализ данных проходит сходным с методом фокус-групп образом. То есть на первых ролях выступает содержательный анализ, интент-анализ, а также анализ поведения респондента. Количественный обработке информация не подвергается, так как главная её ценность в уникальности. Для исследования поведенческих, невербальных особенностей респондента используется также видео-запись. В том случае, если последнее невозможно, то опытный интервьюер присутствует при составлении отчёта и делится своими впечатлениями относительно поведения опрашиваемого, в том числе эмоциональным тоном беседы, темпом, ритмом, позами и жестами респондентов.

Виды глубинного интервью.

направленное глубинное интервью (фокусированное) - происходит подробное обсуждение одной темы, с которой респондент заранее ознакомлен;

ненаправленное глубинное интервью (нефокусированное) – при его проведении не существует предметного единства и общей темы, а вопросы не образуют логической последовательности.

Случаи применения метода глубинных интервью:

тема исследования затрагивает очень личные взгляды или может вызвать смущение при обсуждении в группе (например, употребление лекарств, контрацептивов, личные финансы, заболевания);

тема обсуждения касается особенностей принятия индивидуальных решений (например, о закупке какого-либо оборудования);

при обсуждении темы, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов, социальные проблемы типа наркомании или проституции и т. п.);

респонденты малочисленны и географически удалены друг от друга (например, в случае опроса государственных чиновников в различных регионах);

респондентами являются ответственные чиновники, очень богатые, и просто очень занятые люди.

Достоинства глубинного интервью:

Возможность проводить исследования без заранее cформулированного сценария;

Возможность общаться с респондентом, используя привычную для его слуха лексику;

Возможность провести интервью с трудноступными для других опросных методов респондентами;

Возможность получить личную информацию, а также выявить субъективное отношение к исследуемому вопросу;

Возможность получить качественную информацию по широкому кругу вопросов.

Недостатки глубинного интервью:

Глубинное интервью достаточно громоздкий и трудоёмкий метод, требующий длительной подготовки и обучения интервьюера;

Метод глубинного интервью применим лишь на небольшой выборке;

Проведение глубинного интервью сопряжёно с некоторыми трудностями на этапе обработки полученных данных, при их формализации.

Каждому из нас доводилось время от времени слышать слово «интервью» и, по сути, никакого секрета оно собой не представляет, ведь практически всем известно, что интервью является разновидностью разговора между двумя или более людьми, во время которого интервьюер (человек, проводящий интервью) задаёт вопросы собеседникам (респондентам) с целью получить на них ответы.

Но не все знают, что есть особый вид интервью, который позволяет узнать такую информацию, которой при помощи обычного интервью получить невозможно. Такое интервью называется глубинным. Так же, как и обычное интервью, оно применяется в качестве метода исследования в целом спектре гуманитарных и социальных наук, таких как маркетинг, связи с общественностью, коммуникация, социология, и других, а также во многих областях деятельности человека, к примеру, в управлении персоналом, журналистике и т.п.

В представленной статье мы побеседуем на тему именно глубинного интервью и расскажем о том, какими преимуществами оно обладает как метод исследования.

Преимущества глубинного интервью

Сразу же сделаем небольшое пояснение, что далее мы будем указывать на специфические черты глубинного интервью и рассматривать каждую из них более подробно.

Получение от респондента информации глубинного характера

При помощи глубинного интервью для интервьюера становится возможным установить более доверительные отношения со своим респондентом, благодаря чему появляется перспектива получения уникальной информации, получить которую при помощи других методов практически невозможно. Помимо этого, глубинное интервью, в противовес фокус-группам (группам респондентов, состоящим из 8-10 человек), всегда проводится по один на один, а это означает, что можно исключить влияние на мнение конкретного респондента мнений других людей.

Используя глубинное интервью, можно определить потребности и мотивы, которые лежат в основе поведения клиентов и покупателей, получить данные о стратегиях потребителей и принципах, на которых строится их выбор товаров и услуг, механизмах, формирующих принятие решений должностными лицами, методах преодоления всевозможных проблем работниками организаций, их ожиданиях, ценностях и т.п.

Применение проективных методов

Проективные методы, например, ассоциации, цветовые и рисуночные тесты и другие подобные им, позволяют гораздо больше узнать о позиции респондента, относительного того или иного вопроса, а также о его личностных особенностях. А любая подобная информация может быть очень полезной во время анализа материалов, полученных во время интервью.

Помимо вышеперечисленного, применяя проективные методы, можно получить от респондента такие данные, которые сложно выразить при помощи языковых средств. Например, человек не может словесно описать приемлемый для него дизайн какого-либо изделия, но успешно изображает его на рисунке. Проективные методы также способствуют изучению ассоциаций, которые возникают у людей по поводу названий, логотипов, брендов и т.д.

Благодаря проективным методам в интервью включается элемент игры, что способствует снижению эмоционального напряжения вовлечённого в процесс интервью человека, позволяет получить, как уже говорилось, информацию более глубинного характера. Но, как бы то ни было, использование проективных методов в маркетинговых исследованиях зачастую требует привлечения к процессу психологов, которые могут профессионально интерпретировать полученную информацию.

Применение визуальных материалов

В процессе глубинного интервью интервьюер имеет возможность применять всевозможные визуальные материалы, такие как упаковки, витрины, фотографии, плакаты, постеры, видеоролики и т.п. В большинстве случаев применение таких материалов способствует стимулированию респондента к рассуждениям, более полным ответам на вопросы и максимально субъективному выражению своего мнения.

Изучение мнений особых категорий респондентов

Глубинное интервью может применяться с целью изучения потребления особых видов товаров и услуг, таких как, например, зоотовары, фармакологические средства, пластическая хирургия, косметология и другие. Также данный метод актуален в тех ситуациях, когда требуется изучить мнение труднодоступных категорий людей, к примеру, исключительно потребителей товаров класса «Люкс», и в тех ситуациях, где респондент может испытывать дискомфорт во время группового обсуждения товаров специфической группы (средства контрацепции, препараты, воздействующие на потенцию и т.п.).

Теперь же стоит затронуть вопрос, если так можно выразиться, минусов рассматриваемого нами метода.

Ограничения глубинного интервью, как метода исследования

Наряду со всеми положительными характеристиками глубинного интервью, для данного метода исследования имеются определённые органичения.

Личность интервьюера воздействует на характер полученных данных

Учитывая различные субъективные факторы, личность интервьюера способна воздействовать на то, как отвечает респондент. Другими словами, респондент может выбрать для себя определённую стратегию поведения и в ходе интервью её придерживаться, не являясь в это время тем, кто он есть в действительности.

Исследователь в ходе глубинного интервью должен быть максимально внимателен и тактичен: он должен располагать к доверительной беседе, вызывать уважение и доверие у собеседника, настраивать его на естественное поведение. Он также не должен быть излишне самоуверен или высказывать свои личные суждения в сторону самого респондента, т.к. всё это может оказать влияние на качество полученной информации.

Невозможно изучить мнение большого количества респондентов

Отличаясь от обычного формализованного опроса, глубинное интервью уделяет основное внимание исследованию мотивационных и потребительских характеристик одного человека или совсем небольшой группы людей, к примеру, семьи. Таким образом, исследование проводится на микроуровне.

Предпосылкой глубинного интервью не является выборочная методика, а значит, полученные в его процессе результаты невозможно как-либо однозначно спроецировать на более крупную группу людей, с которыми глубинное интервью не проводилось. К тому же информация, которая была получена благодаря глубинному интервью, не может быть проанализирована сложными математическими способами, как, к примеру, при опросе или анкетировании. Глубинное интервью может указать исследователю лишь на тенденцию, но никак не на статистику.

Продолжительность исследования

Если сравнивать глубинное интервью с фокус-группами, то для его проведения необходимы существенно большие временные затраты, даже при одинаковом количестве респондентов. Но здесь нужно помнить, что качество получаемой в ходе глубинного интервью информации значительно выше, ведь на ответы респондента никак не воздействуют мнения или высказывания других людей.

Сложности при анализе полученной информации

Невзирая на то, что целый цикл глубинных интервью может быть проведён по одной схеме, в которой задаются одинаково сформулированные вопросы, в процессе анализа полученной информации могут возникнуть сложности, которые связаны с сопоставимостью данных и выявлением конкретных тенденций. Главным образом это связано с тем, что каждый отдельный случай проведения глубинного интервью по-своему уникален, а полученные данные всегда субъективны.

Таковы основные характеристики и ограничения глубинного интервью. Но, подытоживая данный материал, нельзя не упомянуть и о технологии его проведения.

Технология проведения глубинного интервью

Говоря о технологии проведения глубинного интервью, укажем лишь ключевые её моменты.

Подготовка структуры интервью

Перед тем как приступить к глубинному интервью, исследователь должен подготовить его план, на который он будет ориентироваться в процессе. План, в свою очередь, должен представлять собой лишь список вопросов, которые будут задаваться респонденту, что отличает данный метод от обычного опроса.

Отбор респондентов и проведение глубинного интервью

После того как план интервью составлен, происходит отбор респондентов и проводится само глубинное интервью. Его продолжительность может быть разной – от 30 минут до 2-3 часов, что зависит от сложности темы интервью, количества вопросов и глубины их изучения.

В основном, глубинное интервью проводится в специально предназначенном для этого помещении, характеризующемся нейтральной обстановкой, а также хорошей звукоизоляцией – это делается для того, чтобы исключить любые внешние помехи.

Для того чтобы облегчить последующую расшифровку и анализ полученной информации, а также во избежание потери данных, глубинное интервью должно быть записано на аудио- или видеоноситель.

Обработка и анализ результатов

По завершении глубинного интервью его запись обрабатывается, чтобы исследователь имел в доступе полный текст проведённой беседы. На основе этого текста и впечатлений интервьюера производится необходимый анализ и составляется отчёт.

Глубинное интервью как метод исследования является очень гибким. По этой причине на практике он может быть применим как в качестве самостоятельного метода, так и в комплексе с качественными методами (кабинетными исследованиями, фокус-группами) и количественными методами (любыми видами опроса).

Глубинное интервью – это неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме.
В отличие от фокус-групп, глубинные интервью проводятся между интервьюером и респондентом с глазу на глаз. Глубинное интервью - это неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, убеждений, отношений и чувств по данной теме. Глубинное интервью может длиться от 30 минут и больше часа. Чтобы проиллюстрировать данный метод в контексте нашего сквозного примера “Выбор универмага”, интервьюер начинает опрос с общих вопросов типа: “Как вы относитесь к приобретению товаров в универмагах?” Таким образом, он поощряет человека говорить свободно о его отношении к универмагам. После получения ответа на первый вопрос, интервьюер использует неструктурированный формат. Последующий ход интервью определяется ответом респондента на первый вопрос, попытками интервьюера уточнить интересующие его вещи и ответами респондента. Предположим, что респондент отвечает на первый вопрос так: “Мне теперь не доставляет удовольствия ходить по магазинам”. Интервьюер мог бы спросить “Почему?” Если ответ не очень понятен (”Просто покупки в магазинах утратили свою привлекательность”), интервьюер может спросить: “А чем они вас привлекали раньше?”
Хотя интервьюер пытается придерживаться строгой схемы, определенной формулировки вопросов и порядка, в котором их следует задавать, ответы респондента оказывают на него влияние. Подобное исследование очень важное для содержательных ответов и выяснения скрытых проблем. Исследование основано на вопросах типа: “Почему вы так говорите?”, “Это интересно, вы не могли бы рассказать мне больше?” или “Вы хотите еще что-нибудь добавить?”
Популярностью у исследователей пользуются следующие три метода проведения глубинных интервью: метод лестницы, метод выяснения скрытых проблем и символический анализ.
Метод лестницы характеризуется последовательной постановкой вопросов. Сначала спрашивают про характеристики продукта, а потом переходят к характеристикам самого пользователя. Такой метод позволяет исследователю определить значения, которые потребители связывают с каким-либо предметом или проблемой.
При выяснении скрытых проблем главным являются не социальные ценности, а, скорее, личные “больные места”; не образ жизни в целом, а глубинные личные переживания и беспокойство человека.
Символический анализ пытается проанализировать символическое значение предметов, сравнивая их с противоположностями. Чтобы понять, что на самом деле скрывается за тем или иным явлением, исследователь пытается определить то, что не характерно для данного явления. Логическими противоположностями исследуемого продукта является не использование этой продукции, признаки воображаемого “антипродукта” и противоположные по свойствам типы продуктов.
Успех глубинного интервью в основном зависит от профессионализма интервьюера. Он должен избегать показного превосходства и делать все возможное, чтобы респонденты чувствовали себя свободно; быть непредубежденным, объективным и представительным; задавать содержательные вопросы; не принимать кратких ответов “да”, “нет”; и глубоко зондировать респондента,
Глубинные интервью, в отличие от фокус-групп, позволяют значительно лучше разобраться во внутренних переживаниях людей. К тому же с их помощью четко видно автора ответа, тогда как в фокус-группах зачастую трудно определить, кто из респондентов высказал то или иное мнение. Глубинное интервью предполагает свободный обмен информацией, что может быть затруднено в фокус-группах из-за тенденции ее членов к конформизму, т.е. стремлению подстроиться под преобладающее мнение членов группы.
Недостатки фокус-групп касаются и глубинных интервью. Услуги квалифицированных ведущих и интервьюеров обходятся дорого, и таких специалистов трудно найти. Из-за отсутствия определенной структуры проведения опроса интервьюер может влиять на результаты опроса, а качество и достоверность полученных данных полностью зависят от навыков интервьюера. Эти данные трудно проанализировать и сделать по ним соответствующие выводы, не воспользовавшись услугами квалифицированных психологов. Учитывая продолжительность интервью и связанные с его проведением расходы, можно сказать, что количество глубинных интервью в проекте будет небольшим. Несмотря на эти неудобства, глубинные интервью так или иначе находят свое применение.

Министерство Высшего Образования

Пензенский Государственный Университет

Кафедра: Коммуникационный менеджмент

Курсовая работа

по дисциплине: Исследование социальных, экономических и

политических процессов

на тему: "Глубинное интервью как метод качественного

социологического опроса, его достоинства и недостатки"

Выполнила: студентка гр.05ЗИЖ61

Тюрина Е.Г.

Проверила: Мананникова Ю.В.

Пенза, 2010

Введение

1.2 Основные характеристики метода глубинного интервью

2.1 Общая подготовка интервью

3.2 Вопросы в интервью

3.4 Запись интервью

города Пенза

Заключение

Введение

Интервью относится к опросным методам социологического

исследования. Сущностная характеристика этого метода – целенаправленное,

заданное социально-психологическое общение интервьюера с респондентом.

Метод интервью сегодня очень популярен в социологической практике.

Это объясняется, прежде всего, его универсальностью: с его помощью можно

получить информацию о прошлом, настоящем и будущем изучаемых людей,

а также субъективную и поведенческую информацию. Конечно, изучать

поведение людей можно, и целенаправленно наблюдая за ними, т.е. используя

метод наблюдения. Однако, наблюдая, очень трудно "проникнуть" в

субъективный мир человека, мир его оценок, планов, мотивов тех или иных

поступков, стереотипов. Только опросные методы, и прежде всего интервью,

дают исследователю такой шанс.

В социологической практике используется самый разнообразный

спектр интервью, которые "укладываются" исследователями в десятки

классификаций, сконструированных по самым разным основаниям. Одним из

видов интервью, о котором пойдет речь в данной контрольной работе

является глубинное интервью.

В данной контрольной работе мы рассмотрим:

1. Глубинное интервью как метод качественного социологического

опроса, его достоинства и недостатки;

2. Порядок подготовки и проведения глубинного интервью;

3. Пример вопросов для проведения глубинного интервью в агентствах

недвижимости г.Пенза.

1. Глубинное интервью как метод качественного опроса

1.1 Что представляет собой метод

Глубинное интервью как метод проведения социологических

исследований имеет не очень длительную историю, однако в последние годы

становится весьма востребованным на рынке.

Метод предполагает индивидуальное интервью с человеком. Глубинное

интервью - личная, неструктурированная беседа, свободное и прямое

интервью, в ходе которого модератор (интервьюер) выясняет мнения,

привычки респондента, его убеждения и склонности. Глубинные интервью

хороши, когда надо исследовать скрытые ассоциации, эмоции и склонности

человека. Данный метод позволяет понять особенности восприятия и

запоминания, чего невозможно достичь при фокус-группе (фокус-группа

более поверхностна, мнения участников могут влиять друг на друга). Между

тем именно глубинные процессы, происходящие в сознании очень важны.

Кроме того, метод глубинных интервью необходим в следующих

Когда надо обсудить конфиденциальные, личные, интимные или

имеющие отношение к социальным нормам вопросы, на которые респондент

в ходе группового интервью честно не ответит;

Когда нужно узнать мотивы поведения человека при совершении

крупных покупок, таких, как автомобиль или дом;

Когда надо проинтервьюировать малочисленную и

труднодоступную группу людей (например, представителей бизнес-элиты);

В случаях необходимости опроса профессионалов или

специалистов в какой-либо области;

Когда нужно услышать мнение конкурентов (в присутствии

группы других людей подобный респондент будет зажат и неоткровенен).

Интервью может проходить в форме структурированного опроса или же

в виде более-менее свободной беседы, похожей на разговор с психологом.

1.2 Основные характеристики метода глубинного интервью.

опрос социологический интервью сотрудник недвижимость

Глубинное интервью как метод сбора информации качественного

характера имеет свои достоинства и недостатки.

Достоинства:

1. Возможность свободно высказываться респондентам, излишне

чувствительным к комментариям других лиц или не склонным к публичному

обсуждению некоторых вопросов.

2. Контроль полноты получаемой информации.

3. Возможность получения более подробной информации о

мнениях, мотивах, представлениях респондента, поскольку исследователь

концентрируется на одном человеке.

4. Формирование более серьезного отношения респондента к

опросу вследствие индивидуального собеседования.

5. Возможность наблюдения за невербальными реакциями

респондента.

6. Возможность корректировки хода исследования интервьюером в

случае необходимости.

7. Возможность адаптации техники проведения интервью под

условия конкретной ситуации.

Недостатки:

1. Трудоемкость подготовки высококвалифицированного интервьюера.

2. Риск снижения качества и глубины получаемой информации под

влиянием интервьюера.

3. Большие затраты времени.

4. Высокие финансовые затраты.

5. Трудоемкость процедуры сбора информации (только 4-5 интервью в

6. Трудоемкость процедуры обработки информации.

7. Зачастую ограниченное использование демонстрационного

материала в специфических условиях проведения интервью.

Основное назначение глубинного интервью – помочь исследователю

прояснить мотивы поведения потребителей, разобраться в некоторых

аспектах их образа жизни, получить информацию о специфических

особенностях использования определенных продуктов, о причинах

определенной реакции на маркетинговые стимулы.

1.3 Две формы глубинных интервью

Различают две формы глубинных интервью: формализованные и

неформализованные.

Глубинные интервью, которые проводятся по заранее составленному

плану (сценарию), называются формализованными. Если в ходе беседы

модератор сталкивается с вопросами, которые не входят в сферу интересов

данного исследования, то он не останавливается на них. В целом в таком

интервью заранее оговаривается перечень основных и второстепенных тем.

Четко оговаривается определенный перечень и последовательность вопросов.

Главное предназначение формализованного интервью – получение

однотипной информации от каждого респондента. Такие интервью могут

проводиться с разными респондентами или в определенных ситуациях

многократно повторятся с одними и теми же для изучения динамики

изменения качественных характеристик респондентов.

В свободных неформализованных интервью может задаваться тема

беседы и набор вопросов, которые необходимо выяснить, однако характер

беседы может протекать в свободной форме, без четкого следования заранее

подготовленному сценарию. Модератор имеет право отвлекаться на другие

темы, если в ходе обсуждения видит такую необходимость. В таких интервью

не обязательно проводить сопоставление вопросов и ответов, задаваемых

разными респондентами. Отдельный опрашиваемый не выступает в качестве

статистической единицы опроса. Содержание интервью даже может

постепенно изменяться от одного интервью к последующим. По ходу

проведения интервью исследователи могут постепенно уточнять

обсуждаемую проблему. В таких условиях использование заранее

подготовленного и четко структурированного вопросника становится

помехой исследованию. Поэтому в неформализованном интервью иногда

вопросника как такового может и не быть. Неформализованные интервью

могут проводиться как подготовка к формализованному, и тогда они

относятся к группе подготовительных. Все новые проблемы для компании,

новые товары, новые виды услуг могут проходить через такой этап

исследования. В подготовительных глубинных интервью выявляются типы

реакций респондентов, формы реакции на вопросы, определяются значимые

проблемы, устанавливается терминологический словарь общения. Далее на

стадии независимого неформализованного интервью происходит

исследование того объекта, который интересует компанию. Например, с

помощью таких форм организации можно проводить исследование теневой

экономики в России. Методики неформализованного интервью значительно

более разнообразны, нежели формализованного. Гибкость беседы,

возможность в определенных ситуациях уточнять позиции и мнения

респондентов позволяют получать глубокое понимание существующих

проблем. При этом на первый план выходит профессионализм модератора.

1.4 Продолжительность интервью

Очень важное значение при проведении глубинных интервью

организаторы уделяют времени беседы. Организация глубинного интервью

особенно сложна, т.к. такая встреча требует, как правило, полутора-двух

часов. Нужны очень веские причины, чтобы незнакомому человеку, часто

представляющемуся по телефону, дать согласие на столь длительную встречу,

от которой можно ждать какой угодно скуки, бессмыслицы, психологического

дискомфорта и т.п. На практике используются разумные пожелания сделать

так, чтобы интервью не изменяло традиционный режим работы или отдыха

респондента. Желательно выбирать такое время, когда над респондентом не

довлеет необходимость выполнения каких-либо важных и срочных дел.

Достоинство качественного интервью в его глубине и гибкости. Нередко

достичь цели в рамках одной встречи бывает затруднительно. Разумеется,

можно вести интервью до исчерпания темы, но это, как правило, требует

очень много времени. К примеру, такое интервью может занять у вас до

восьми часов. Однако при таком длительном и интенсивном общении

теряется способность четко отслеживать нить разговора, ловить

пропущенные нюансы и устранять их с помощью уточняющих вопросов.

Потом, уже при анализе текста интервью, станет ясно, что вы пропустили

много возможностей фокусировки беседы на важных деталях. К сожалению

оптимального времени никто из исследователей назвать не может. Обычная

продолжительность глубинного интервью составляет от 40 минут до двух

часов. В некоторых случаях интервью может длиться и до четырех часов. С

одной стороны этого достаточно, чтобы организовать содержательную беседу

и достичь поставленной цели, а с другой стороны – средний человек

нормально выдерживает интенсивное общение в пределах такого времени.

однако часто достичь главной цели интервью в пределах этого отрезка

времени без потери качества проблематично. Выходом может быть повторное

интервью.

2. Подготовка глубинного интервью

2.1 Общая подготовка интервью

Общая подготовка состоит из общей идеологической и

интеллектуальной подготовки журналиста, обще профессиональной, в том

числе из углубленного изучения какой-то определенной области знаний и

специализации журналиста (деятельности). Интервью – это вопросный

метод поиска знаний Правильная постановка вопросов требует, прежде

всего, истинности их предпосылок, а это в первую очередь обеспечивается

исходными позициями автора, его мировоззрением.

2.2 Конкретная подготовка интервью

Конкретная подготовка к интервью складывается из следующих

моментов:

Определение цели интервью и характера необходимых сведений

Изучение предмета интервью и собеседника

Предварительное обдумывание хода беседы, составление

вопросов

Договоренность о встречи, месте, времени интервью

Интервью в журналистке может использоваться для получения

любых сведений – как фактических, вплоть до справочных, так и

субъективных фактов сознания человека – мнений. Всякого рода оценок.

Следующий этап – это изучение предмета интервью и респондента.

Как уже говорилось, модератор должен быть человеком эрудированным,

обладать развитыми интеллектуальными знаниями в той области, в которой

он специализируется, однако это не освобождает его от необходимости

каждый раз изучать тот предмет, по поводу которого он собирается

беседовать. Чем больше модератор будет знать о предмете интервью, тем

больше он получит в самом интервью, не только потому, что знания

позволят ему проникнуть в глубь проблемы, но и потому, что и сам он

будет чувствовать себя увереннее и собеседник отнесется к нему с

большим уважением и серьезностью. Модератор должен знать свой

предмет, а не стараться произвести впечатление, что он знает. Модератору

необходимо знать о интервируемом:

Его взгляды, позицию, занимаемую им по проблемам беседы

Факты его биографии

Его личные качества. Привычки, особенности характера, которые

могут повлиять на ход беседы

В некоторых ситуация, когда респондент представляет повышенный

интерес для исследователей или когда выбор очень ограничен, организаторы

вынуждены идти на серьезные подготовительные мероприятия для снижения

вероятности возможных отказов от участия в интервью. Для этого

производится предварительный сбор информации о потенциальном

респонденте. При этом преследуются две цели:

Получение информации о личных качествах респондента,

которые могут препятствовать установлению контакта с ним. Для этого

используется опрос друзей и знакомых, сотрудников и коллег.

Устанавливаются "болевые" и приятные для респондента темы.

Определяются его привычки и слабости;

Подготовка исследователей к профессиональному разговору с

респондентом, вникание в его терминологию, профессиональные

особенности.

Немалое значение имеет выбор места и времени интервью. При

проведении глубинного интервью особое внимание нужно уделять

внутренним и внешним факторам.

Внутренние факторы глубинного интервью формируются во многом

компанией, которая организует исследования, и модератором

(интервьюером), от имени компании проводящим это интервьюирование. В

такой работе на результат влияют многие факторы: атмосфера общения,

характер обсуждаемой проблемы, психологический комфорт, дикция, тембр

наиболее комфортную обстановку для работы респондента.

На интервью оказывают влияние и внешние факторы. На этапе

разработки плана глубинного интервью внешней обстановке необходимо

уделять значительное внимание. Во всяком случае, эти факторы поддаются

управлению со стороны исследователей. Готовясь к интервью, исследователь

должен позаботиться о том, чтобы обстановка была психологически

благоприятна. Интервьюер должен выбрать место встречи обдуманно, решить

вопрос о присутствии посторонних. Место встречи, прежде всего, должно

быть удобно интервьюируемому. Если речь идет о длительной беседе, в

которой журналиста будет интересовать главным образом личность

собеседника, хорошо договориться о встречи у него дома. В привычной

обстановке, как известно, человек чувствует себя естественнее.

Договариваясь о встречи, журналисту следует уточнить, каким временем

располагает собеседник и в зависимости от этого планировать интервью.

2.3 Психологическая подготовка интервью

Психологическая подготовка осуществляется как в общей, так и в

конкретной подготовке к интервью. Этот процесс требует хорошей памяти,

внимания, наблюдательности, воображения, впечатлительности,

настойчивости, любознательности.

В любом интервью происходит процесс восприятия и оценки

собеседниками друг друга, он начинается в момент первого контакта

интервьюера и собеседника и действует в течение всей беседы. В этом

процессе есть закономерности, знание которых дает возможность

контролировать его: два из которых – стереотипизация, обобщение.

3. Проведение глубинного интервью

3.1 Структура ситуации интервью

Ситуация интервью делиться на три части.

1) Введение. В этой части интервьюер объясняет цель и задачи

исследования. Эта часть должна расположить к беседе, экспромт тут явно

неуместен. Надо предельно точно и интересно сформулировать тему

исследования и обговорить все организационные моменты. Во введении

интервьюер спрашивает разрешения воспользоваться диктофоном,

гарантирует конфиденциальность. Эта часть должна быть предельно

лаконичной и информативной. В противном случае это вызовет у

потенциального информанта только желание быстрей расстаться с

исследователем.

Поскольку благоприятная ситуация в качественном интервью особенно

важна, то порою уместно вступительное общение. Это разговор на любую

другую нейтральную тему, часто далекую от темы интервью. Однако, если

информант занятой человек, то очень легко переборщить, добившись

обратного эффекта: тебя будут воспринимать несерьезно. Оптимальный

вариант – интересная для информанта тема, которую можно лаконично

раскрыть, продемонстрировать свою открытость, информированность и

другие важные для предстоящего общения качества.

2) Основная часть интервью. Она внутренне структурирована. В первой

части решается задача создания благоприятной атмосферы. Здесь желательны

простые, но интересные для интервьюированного вопросы. Например, можно

начать с просьбы об основных вехах биографии.

К щекотливым вопросам, требующим благоприятной атмосферы,

переходят к середине интервью. Если интервьюер смог расположить

информанта к откровенной беседе, то здесь могут оказаться уместными

вопросы, которые показались бы бестактными в первой части интервью.

В конце, когда интервьюируемый устал, задаются вопросы, не

требующие большого интеллектуального напряжения. Эта часть важна и для

затушевывания в памяти информанта факта обсуждения щекотливых

вопросов.

3) Заключение интервью. В этой части выясняется, все ли, с точки

зрения информанта, вопросы были затронуты, ведь его видение темы может

существенно отличаться. Иногда в качестве заключения используются

обобщающие интерпретирующие вопросы. Нередко в это время диктофон

уже выключен. Созданная атмосфера стимулирует интервьюируемого сделать

существенные дополнения, уточнения. Именно эта часть порой может дать

самую интересную информацию.

3.2 Вопросы в интервью

В журналистской деятельности вопрос является весьма важным

орудием получения сведений. Вопрос сразу втягивает противника в

дискуссию, не дает возможности уклониться от ответа, заставляет отвечать

по существу. Вся сеть вопросов должна загнать противника в угол, а

заключительный вопрос подводит итоги обсуждения, окончательно ставит

точки над i. Итак, некоторые тонкости в постановке вопроса:

Прекрасное общее знание предмета обсуждения;

Формулирование вопросов так, чтобы исключить возможность

уклонения от ответа;

Первый вопрос должен сразу втягивать партнера в беседу;

Предвидение возможных ответов собеседника и постановка от

них следующих вопросов.

3.3 Как проводить глубинное интервью

Глубинное интервью изначально базируется на заранее подготовленном

опроснике, в котором представлены интересующие заказчика исследования

предполагает жесткую привязку к вопросам анкеты, независимо от ответов

респондента. То есть какими бы развернутыми и обстоятельными ни были

размышления интервьюируемого человека на заданную тему, какие бы

дополнительные (возможно, очень даже интересующие заказчика)

обстоятельства респондент ни затрагивал, интервьюер все равно задает

следующий вопрос строго по опроснику (в той же последовательности и с

той же формулировкой).

Второй способ позволяет респонденту говорить в той

последовательности, в которой он хочет, интервьюер лишь слегка направляет

его наводящими вопросами. Второй способ гораздо больше похож на беседу

у психолога, когда человеку дают возможность высказаться по какой-либо

теме. Хотя, безусловно, все вопросы опросника должны быть обсуждены.

Разница лишь в степени формализованности интервью.

Вопросы для интервью должны быть открытыми и нейтральными.

Интервьюер не должен подсказывать выводы респонденту. Если ответы

неполные или невнятные, то интервьюер должен задать уточняющие

вопросы. Например: "Расскажите, пожалуйста, об этом подробнее", "А

почему вы так сказали (или подумали)?", "Не могли бы вы еще что-то

добавить к этому замечанию?"

Иногда требуются четкие однозначные ответы. Тогда можно задавать

более жесткие вопросы, не дающие отвлекаться на другие темы. Например:

"Как вы считаете, удачен ли выбор оранжевого цвета для этой марки

автомобиля?"

Интервьюер может проводить беседу в жестком и мягком стилях.

Жесткий стиль применяется крайне редко. В этом случае интервьюер может

перебивать респондента, не давать ему высказаться до конца (когда считает,

3.4 Запись интервью

Немаловажное значение при проведении исследований с помощью

глубинных интервью является запись получаемой от респондентов

информации. Существуют три возможности фиксации этой информации:

запись на электронные носители, фиксирование ответов респондентов на

бумаге, которое выполняет модератор, или, в крайних случаях, фиксирование

результатов модератором по памяти.

Запись на диктофон – оптимальный способ фиксации интервью.

Однако, появление диктофона для большинства людей может стать

обстоятельством шокирующим или по крайней мере сковывающим фактором.

Лишь способность интервьюера установить доброжелательную атмосферу

может уменьшить эффект включенного диктофона. В любом случае диктофон

следует располагать так, чтобы он не был постоянно перед глазами

информанта.

Запись в блокнот – не формализует ситуацию интервью в такой мере,

как диктофон. Однако пишущий интервьюер также делает общение не совсем

естественным. Часто в этой ситуации контакт глаз сводится к минимуму.

Говорящий видит лишь макушку своего собеседника, что не очень

располагает к беседе. Другой минус записи в блокнот – спонтанное

редактирование интервью, сокращение, ведущее к потере далеко не всегда

второстепенного смысла.

Видеозапись, с одной стороны дает максимально точную фиксацию

ситуации интервью, позволяя зафиксировать не только то, что говориться, но

и то, как говориться. Но с другой стороны, видеокамера максимально

формализует беседу, вызывая у информанта ассоциации с телевизионным

интервью.

Запоминание текста интервью придает беседе максимально

неформальный характер. Отсутствие подпорок для собственной памяти

заставляет исследователя максимально фокусировать свое внимание на ходе

беседы, что придает ей более глубокий характер. Однако такой способ

фиксации ставит серьезную проблему полноты воспроизведения

услышанного материала, точности фиксации важных деталей.

4. Сценарий глубинных интервью с сотрудниками агентств недвижимости

города Пенза

Ниже приведен пример разработанного сценария глубинного интервью

для проведения исследований офисных помещений в городе Пенза.

1. Общие вопросы:

Как вы оцениваете нынешнюю ситуацию с офисными площадями в

г.Пенза? Чем вы объясните такую ситуацию?

Какова динамика с наличием и качеством офисных площадей в

По вашей оценке, спрос на офисы растет или снижается? Сколько

примерно дополнительных квадратных метров офисных площадей могло бы

быть "освоено" местными предпринимателями?

Кто в первую очередь обращается к вам за услугами по поиску

новых офисов (компании г.Пенза или филиалы компаний из других городов,

каков профиль деятельности этих компаний, их размер и т.п.)?

Какими еще способами (кроме обращения в агентство

недвижимости) пользуются бизнесмены для подбора нового офиса?

Каков типичный запрос на поиск офиса (местоположение, размер,

цена, дополнительные услуги и т.п.)?

2. Офисы разного класса:

Офисы какого класса наиболее востребованы в г.Пенза? С чем, по-

вашему, это связанно?

Какой примерно процент от общего чмсла офисных площадей

составляют офисы различного класса – А, В, С?

Как вы думаете, по "местным меркам" чем отличаются друг от друга

офисы класса А, В, С?

В каких районах расположены офисы класса А и В? Почему именно

в этих районах?

Не могли бы вы назвать лучшие офисные центры города? Почему

они считаются лучшими? Охарактеризуете, пожалуйста, эти центры.

3. Покупка или аренда:

Какая схема на сегодняшний день выглядит более предпочтительной

для бизнесменов – покупка или аренда офисов? С чем, по вашему мнению

это связанно?

Какова наиболее распространенная схема покупки офиса

(инвестирование на стадии строительства, покупка офиса в готовом центре и

Какова наиболее распространенная схема платы за аренду офиса (в

месяц, в год, авансовый платеж и т.п.)?

Как вы оцениваете перспективы строительства новых офисных

центров под продажу площадей? Почему вы так думаете?

4. Цены на аренду и покупку офисов:

Каковы на сегодняшний день средние расценки на покупку и аренду

офисов разного класса? С чем связанны различия в цене?

По вашему мнению, сегодня цены на офисные площади находятся

на своем пике или еще есть ресурсы для повышения цены?

Заключение

Качественные методы социологического опроса, в том числе и

глубинное интервью, и по сей день продолжают оставаться одними из

основных способов сбора информации. Предметные области, для изучения

которых они использовались и используются, преследуемые при этом цели,

контингент опрашиваемых – чрезвычайно многообразны. Наряду с широкой

практикой использования метода глубинного интервью как качественного

метода социологического опроса, усилия множества научных коллективов

были направлены на разработку эффективной методологии интервью и

совершенствования процедур, техники и приемов интервьюирования. В

данной контрольной работе мы попытались понять, что представляет собой

метод глубинного интервью, из чего он состоит и каковы этапы его

подготовки и проведения, а также рассмотрели сценарий глубинного

интервью с сотрудниками агентств недвижимости города Пенза. При

интервьюировании контакт между исследователем и респондентом

осуществляется при помощи интервьюера, который задает вопросы,

предусмотренные исследователем, организует и направляет беседу с каждым

отдельным человеком и фиксирует полученные ответы. Отсюда вывод:

первым и наиболее важным условием необходимости проведения интервью

является то, что нужная информация не может быть получена никаким иным

способом, кроме как от индивида. Метод глубинного интервью широко

распространен в современной жизни. Сфера применения этого метода

чрезвычайно обширна и разнообразна: интервью используется в социологии,

психологии, журналистике, статистике, этнографии, педагогике, управлении

и др. науках. Метод глубинного интервью не ущербен, однако при его

использовании существует много подводных камней, которые по силам

преодолеть только профессионалам. Обычно профессионал-модератор имеет

социологическое, психологическое, а чаще и то и другое образование.

Список используемой литературы

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и

практика. М.- из-во "Финпресс", 1998

2. Горшков М.К, Шереги Ф.Э. "Как провести социологическое

исследование" Москва, Политиздат, 1990.

3. Готлиб А.Качественное социологическое исследование. Познавательные

и экзистенциальные горизонты. Самара: Универс-Группа, 2004

4. Ильин В.И. Драматургия качественного исследования: ситуации

глубокого интервью. // Журнал социологии и социальной антропологии,

2005.- том 7.- №4.-с.166-189

5. Романычев И.С. Качественный подход к исследовательской деятельности

в социальной работе. // Отечественный журнал социальной работы, 2006 №3

6. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник – М.: Экономисть,

Качественный подход – это исследовательская методология, используемая в так называемых Exploratory Research (разведывательные исследования). Качественный подход применятся в тех случаях, когда исследователь не обладает достаточным уровнем понимания проблемы или достаточной информацией для проведения точных, формализованных количественных исследований.

В отличие от массовых стандартизованных опросов в задачу качественных исследований не входит получение однотипных, сравнимых между собой ответов на один и тот же набор вопросов. Поэтому для качественных методов не свойственно использование большого числа респондентов, формализованных опросников и статистической обработки результатов. Напротив, качественные исследования характеризуются высокой степенью гибкости в отношении выбора методов и орудий получения информации: открытые неструктурированные и косвенные вопросы, их содержание и порядок вопросов может меняться в зависимости от ответов респондентов или появления новых идей у заказчиков.

К помощи качественного подхода прибегают в том случае, когда информацию от опрашиваемых в принципе невозможно получить с помощью жестко структурированной анкеты с закрытыми вопросами или же использование количественных методов слишком дорого и трудоемко. Люди могут быть не способны дать однозначные ответы на поставленные вопросы или не захотят отвечать на вопросы, затрагивающие их личную жизнь; кроме того с помощью формализованного опросника крайне сложно изучать истинные мотивы поведения и представления потребителей.

Основными методами качественных исследований являются фокус-группы и глубинные интервью (depth, in-depth interview). Под глубинным интервью понимают неструктурированное, прямое и личное интервью, которое в общем виде представляет собой неформальную, свободную по форме беседу. В ходе этой беседы интервьюер выясняет мнения, убеждения, осведомленность или привычки респондента.

Особенности глубинных интервью по сравнению с фокус-группами можно представить в виде следующей таблицы:

В 1997 году в журнале "Marketing and research today" была опубликована статья (с теоретическим обоснованием различий в особенностях информации, получаемой с помощью групповых дискуссий и глубинных интервью при тестировании рекламы.1

Авторы статьи подчеркивают, что в реальной жизни существуют два режима просмотра/ прослушивания рекламы – либо реклама воспринимается как фон повседневной жизни, как набор образов, звуков, ассоциаций, либо, если человек во время просмотра рекламы находится на каком-нибудь их этапов принятия решения о покупке, то он будет стремиться к извлечению рациональной информации и достоинствах товара и выгодах, связанных с его покупкой. Соответствующим образом различаются режимы и мозговые механизмы переработки информации: в первом случае – эпизодическая обработка информации, которая будет храниться в памяти в виде набора сенсорных образов и эмоциональных переживаний, во втором случае – семантическая обработка, отправляющая информацию на хранение в долговременную семантическую память в виде смысловых категорий, включая разного рода определения, понятия, рациональные аргументы.

Далее авторы делают предположение, что групповые дискуссии и глубинные интервью различаются с точки зрения того, насколько успешно они извлекают описанные выше типы информации. Индивидуальные глубинные интервью эффективны для выявления ассоциаций, образов, эмоций, особенностей восприятия и запоминания, что особенно ценно при исследовании имиджей и персонализации марок. Взаимодействие между участниками групповой дискуссии, споры и обсуждение приводят к переводу случайного знания в семантическое – рациональные аргументы и оценочные суждения о рекламируемом товаре/ услуге.

ПРИМЕНЕНИЕ ГЛУБИННЫХ ИНТЕРВЬЮ

Метод глубинных интервью может применяться в тех случаях, когда решение маркетинговых задач связано со следующими ситуациями:

* Обсуждение конфиденциальных, затрагивающих личную жизнь респондента тем – это может быть, например, состояние здоровья, взаимоотношения в семье, финансовые вопросы.

* В обществе существуют жесткие нормы, регламентирующие поведение и предписывающие определенные взгляды в некоторой области. Как правило, к таким областям относятся родительское поведение, социальные проблемы типа наркомании или проституции, уплата налогов, служба в армии. Когда респондент находится под сильным давлением социальных норм, он с легкостью может менять свою точку зрения в соответствии с мнением большинства или вообще уклоняться от высказывания своего истинного мнения.

* Необходимо глубокое понимание сложных социальных ролей или нужно обратиться к биографии респондента, анализу единичного случая, чтобы выявить возможные факторы, повлиявшие на формирование его представлений.

* Детализированное понимание сложного поведения связанного с приемом ответственных решений – покупка машины или недвижимости, ремонт квартиры, выбор места учебы ребенка и т.д.

* Интервью с экспертами / профессионалами.

* Интервью с конкурентами, которые не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий.

* К глубинным интервью обращаются в том случае, когда респонденты малочисленны и труднодоступны, их сложно собрать на группу (пользователи редкой марки, специалисты, деловые люди, которые много времени проводят в командировках).

* В некоторых странах или культурах внутри одного социума могут существовать негласные запреты на обсуждение каких-либо проблем или просто обсуждение своих чувств в присутствии других людей, поэтому целесообразно использовать интервью.

Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач исследования (тестирование упаковки или изучение образа жизни и ценностей) и особенностей самого респондента. Существует достаточно большое количество модификаций индивидуальных интервью, которые могут варьировать от довольно структурированных до интервью в виде свободной беседы с респондентом, напоминающей беседу с психоаналитиком.

ВИДЫ ГЛУБИННЫХ ИНТЕРВЬЮ

Виды глубинных интервью можно выделять по разным основаниям: предметная направленность (тема), место проведения интервью (дома или на работе у респондента, в офисе интервьюера), степень контроля интервьюера за ходом интервью, количество респондентов.

Количество респондентов

Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента, так называемые paired и triangular interviews.

Для участия в парном интервью, например, можно пригласить супружескую пару, чтобы выяснить, как происходит процесс принятия решения о покупке дорогой бытовой техники: кто какие аргументы выдвигает, как обосновывают свое мнение, кто играет главную роль в принятии решения.

Особую разновидность представляет собой интервью с тремя респондентами. В частности, трех респондентов можно пригласить, чтобы они представляли три различные точки зрения, три ролевые позиции, например: владелец машины какой-либо из европейских или американских марок, владелец японской или корейской машины той же ценовой категории и человек, который собирается приобрести машину. Умелое интервьюирование позволяет сравнить все три представленных мнения и выявить как рациональные доводы за и против покупки, так и иррациональные предубеждения и опасения автомобилистов.

Контроль за интервью

Степень контроля за интервью определяется по нескольким направлениям.

Степень формализации опросника

На одном полюсе находятся варианты опроса, когда интервьюер должен задавать вопросы в той последовательности и с той формулировкой, как это записано в опроснике, хотя ответы респондента могут быть развернутыми и обстоятельными. Другой полюс представляют интервью в виде абсолютно свободной беседы на предложенную тему, когда респондент сам определяет, что именно и в каком порядке он будет говорить.

Характер задаваемых вопросов

В большинстве случаев в интервью задаются общие вопросы в нейтральной форме и при неполных ответах используются дополнительные уточняющие вопросы типа: "Почему вы так сказали?" , "Не могли бы вы рассказать об этом поподробнее?" , "Не могли бы вы добавить что-либо еще?" , "Почему Вы так думаете?" и т.д. Но иногда цели исследования требуют обращения к частным вопросам, вопросам с четкой формулировкой. Их применяют, чтобы гарантированно получить от респондента ответ на конкретный вопрос, например: "Насколько удачен выбор зеленого цвета для оформления данной упаковки?"

Позиция интервьюера

Как и фокус-группы, индивидуальные интервью могут проводиться в "мягком" и "жестком" стилях. Интервьюер, работающий в жестком стиле, может обрывать и перебивать респондета, оказывать на него давление, указывать на противоречия в его ответах, жестко ограничивать время ответов. Более распространенный "мягкий" стиль предполагает, что интервьюер будет вести себя следующим образом:

* сделает так, чтобы респондент чувствовал себя непринужденно и не ощущал превосходства интервьюера в каком-либо отношении;

* будет объективным и сдержанным в выражении своих эмоций, но в то же время располагающим к откровенному разговору;

* будет добиваться от респондента развернутых ответов с помощью техники зондирующих вопросов (probing).

ТЕХНИКИ ПРОВЕДЕНИЯ ИНТЕРВЬЮ

В последнее время на Западе широкую популярность приобрели такие техники проведения глубинных интервью, как "лестница" (laddering), выявление скрытых смыслов (hidden issue questioning) и символический анализ (symbolic analysis).

В первой технике вопросы формулируются таким образом, чтобы выстроить цепочку от характеристик продукта к характеристикам потребителя. Респондента спрашивают, что он думает по поводу некой особенности продукта и почему это для него важно. Вопросы "Почему это важно?" и "Что это значит лично для Вас?" задаются по каждому новому ответу до тех пор, пока беседа не выйдет на уровень личностной значимости.

Интервью по выявлению скрытых смыслов нацелено на получение информации не столько о принятой в обществе системе ценностей, сколько о том, что глубоко волнует людей, что близко и значимо лично для них. Респондентов просят пофантазировать, какой жизнью они хотели бы жить, чем им было бы интересно заниматься, что именно их привлекает. Данные таких интервью могут быть с успехом использованы в рекламной кампании, подчеркивающей важные для целевой аудитории моменты престижа, роскоши и высокого статуса или динамичности и "высоких технологий", которые олицетворяет рекламируемый товар/ услуга.

В символическом анализе осуществляется поиск символических значений объектов путем их сравнения с противоположными объектами (явлениями). В частности, в качестве примера можно привести исследование, проведенное по заказу авиакомпании, среди менеджеров. Им задавали вопрос, что произошло бы, если бы они не смогли больше летать на самолетах. Анализ ответов показал, что авиаперелеты в первую очередь обеспечивают менеджерам возможность личного общения с деловыми партнерами. Такого рода находки становятся основой рекламных стратегий.

Индивидуальные интервью широко применяются в современной практике маркетинговых исследований. Недостатки метода глубинных интервью сходны с недостатками групповых дискуссий, это:

* субъективизм восприятия данных исследования и подверженность получаемых результатов влиянию интервьюера;

* игнорирование описательной природы качественных методов и попытки распространить выводы на всю популяцию;

* сложности с поиском квалифицированных интервьюеров;

* продолжительность интервью вкупе со сроками исследовательских проектов накладывает ограничения на размеры выборки – обычно число интервью колеблется от 10 до 20 в рамках одного проекта.

Литература:

1. См. также: Т. Глушакова, Н. Грызунова. «Качественные исследования в рекламе: возможности и ограничения». «Практический маркетинг», 1997, №10, стр. 2-4 (Прим. ред.).
2. A. Branthwaite, A. Swindells. Capturing the complexity of advertising perceptions \ Marketing and research today. May 1997, volume 25, number 2, p.86-95.