Главная » День Бухгалтера » Технология создания анкеты - анкета и анкетирование

Технология создания анкеты - анкета и анкетирование

После определения объема выборки или параллельно с решением этой задачи необходимо разработать анкету. Анкета - это очень тонкий и гибкий инструмент для сбора первичных данных, и ее не нужно отождествлять с простым списком вопросов. Она значительно сложнее его. Составление анкеты представляет собой исследовательский процесс, включающий в себя выдвижение и обоснование целей, формулирование гипотез, разработку вопросов, определение способа анкетирования, разработку аналитических таблиц для последующей обработки и др. Анкета обычно состоит из трех блоков:

1) введения, или преамбулы;

2) основной части, состоящей из перечня вопросов;

3) заключительной части.

Вводная часть анкеты - преамбула

Во введении кратко излагаются цели проводимого исследования, указывается фирма, для которой оно проводится. Отметим, что ответы респондентов будут использоваться в их же интересах, т.е. время, потраченное ими на заполнение анкеты, не будет напрасным. Если вопросы касаются каких-либо деликатных обстоятельств, во введении следует обратить особое внимание на анонимность анкетирования, которую необходимо обеспечить. Во введении также нужно поместить ясную и четкую инструкцию по заполнению анкеты и ее возврату исследователю, а также благодарность респонденту за ее заполнение. Если в анкете применяются сложные вопросы, то пояснения по ответам на них в дополнение к инструкции следует помещать в том месте анкеты, где размещены эти вопросы.

Основная часть анкеты: разработка вопросов

Основная часть анкеты представляет собой совокупность содержательно упорядоченных вопросов. При ее разработке надо уделить особое внимание содержанию вопросов, их типу (видам и разновидностям), числу, последовательности расположения в анкете, наличию или отсутствию контрольных вопросов. Нужно стремиться к тому, чтобы вопросы анкеты отражали существо проблемы, которую необходимо прояснить в ходе исследования. Для этого рекомендуется использовать различные типы вопросов: разнообразие их видов и разновидностей позволяет выявлять и устанавливать весьма неожиданные нюансы в отношениях покупателей к фирме, к производимому ею товару, что при использовании однотипных вопросов не всегда возможно. Все вопросы, которые можно использовать при составлении анкет, подразделяют на две группы: открытые и закрытые . Открытые вопросы предполагают свободный, вольный ответ респондента с использованием тех слов, которые он сочтет наиболее убедительными. Он сам формулирует фразы в ответе, пытаясь выразить то, что чувствует. Открытые вопросы незаменимы при выяснении мотивов, побуждающих людей совершать или не совершать покупки определенных товаров, изменять или не изменять своего отношения к изготовителю этих товаров и т.п. Закрытые же вопросы , в отличие от открытых , предлагают респондентам выбор одного ответа из ряда возможных. Такие вопросы позволяют исследователям формализовать процедуры обработки большого числа анкет, выявляя при этом важные количественные характеристики в отношениях больших групп людей к товару, к фирме и т.п. По таким вопросам при обработке можно строить аналитические таблицы, графики, диаграммы, которые наглядно будут показывать неявные тенденции поведения покупателей или новые и пока еще скрытые явления, не наблюдаемые ранее на исследуемом рынке (например, изменение спроса на тот или иной товар). Таким образом, открытые вопросы позволяют вести сбор богатой качественной информации, закрытые - и качественной (иногда, правда, с меньшим набором оттенков), и количественной. Очевидно, что в одной анкете они должны дополнять друг друга.

Закрытые вопросы в свою очередь подразделяются на разновидности в зависимости от того, каким образом представлены в них варианты предлагаемых ответов. Упорядоченную тем или иным способом совокупность ответов к вопросу иногда называют шкалой , хотя это и не всегда корректно. Шкалой по большому счету она будет являться только в том случае, если в ее структуру заложен тот или иной способ (механизм) измерения. Если же такого механизма нет, то шкалой подобную совокупность ответов можно назвать лишь условно. Тем не менее форма и содержание этих шкал - реальных и условных - и лежат в основе выделения разновидностей закрытых вопросов. Так, в частности, выделяют следующие виды шкал:

дихотомическая шкала (дихотомический вопрос);

шкала ответов с ограниченным числом альтернатив;

семантический дифференциал;

шкала Лайкерта.

Дихотомический вопрос предполагает наличие только двух вариантов ответа типа да или нет.

Собираетесь ли вы в этом году приобрести новый отечественный автомобиль?

Вопрос с ограниченным числом альтернатив представляет собой более или менее пространный перечень вариантов решения проблемы покупателя, из которых надо выбрать один. Такой вопрос разумно помещать после дихотомического с целью уточнения некоторых обстоятельств или более глубокого познания изучаемого явления. Если продолжить пример, то вопрос с ограниченным числом альтернатив может выглядеть следующим образом.

Семантический дифференциал удобно представлять в виде таблицы.

Насколько важны для вас следующие характеристики автомобиля (поставьте символ √ в соответствующей клеточке)?

Закрытый вопрос , в котором варианты ответов представлены в виде шкалы Лайкерта , позволяет устанавливать степень согласия (или несогласия) респондентов с некоторыми утверждениями, формулируемыми заранее по поводу тех или иных потребительных свойств товара или других обстоятельств, которые необходимо выяснить в процессе исследования и которые помещаются в строках таблицы. Этим шкала Лайкерта и отличается от семантического дифференциала, где по строкам, как показано в предыдущем примере, размещаются те или иные показатели либо товара, либо фирмы, либо других обстоятельств, имеющих практический интерес для исследователей. Другое отличие шкалы Лайкерта от семантического дифференциала заключается в альтернативах, предлагаемых для выбора,- они, как правило, всегда сформулированы почти одинаково, только с разной детализацией в установлении степени согласия.

Разумеется, есть и другие варианты построения закрытых вопросов с применением приведенных шкал. Так, в семантическом дифференциале можно формулировать самые разные альтернативы для выбора. Важно, чтобы в крайних точках шкалы были размещены диаметрально противоположные значения, а между ними промежуточные, постепенно превращающие одну противоположность в другую с большей или меньшей степенью подробности.

Как часто вы проверяете давление в шинах в шиномонтажных мастерских с использованием точных манометров (поставьте символ х в соответствующем месте помещенной ниже шкалы)?

Для этого же вопроса можно предложить и другую форму шкалы семантического дифференциала.

Иногда в практике маркетинговых исследований для установ ления различных обстоятельств в анкетах могут даваться и более утонченные способы предложения вариантов ответов, более слож ные формы шкал. В частности, если требуется установить, между какими марками отечественных автомобилей происходят колеба ния потенциального покупателя перед предстоящей покупкой, мож но использовать так называемую номинальную шкалу с ограни ченным числом альтернатив.

Какие из указанных ниже марок отечественных легковых автомобилей вызывают у вас наибольшее доверие? Отметьте все подходящие варианты.

Отвечая на вопрос, поставленный в такой форме, респондент укажет несколько марок автомобилей, возможно, две-три. Остальные же марки проигнорирует. Можно вопрос сформулировать так, что будут оценены все марки автомобилей, для этого применяют порядковую шкалу с ограниченным числом альтернатив.

Пожалуйста, расставьте марки автомобилей из прилага емого списка в соответствии со степенью доверия к каж дой из них, оценивая наиболее привлекательную для вас марку как 1, а наименее привлекательную - как 6.

Для оценки приоритетов можно применить и так называемую относительную шкалу. Пожалуйста, распределите 100 баллов между марками автомобилей из прилагаемого списка в соответствии с вашим расположением к каждой из них.

Очевидно, что от формы шкалы зависят метод обработки данных после сбора всех заполненных анкет, полученные результаты, их точность и представительность. Поэтому проектирование вопросов анкеты - не такое простое и легкое занятие, как это может показаться начинающим исследователям рынка. При формулировании самих вопросов, а также и при проектировании вариантов ответов на них надо учитывать самые разные обстоятельства. Наиболее важным из них, пожалуй, следует назвать информационную потребность фирмы (организации), определяемую содержанием решаемой проблемы. Безусловно, надо учитывать и некоторые характеристики респондентов, уровень знания ими проблемы (чтобы вопросы анкеты не ставили их в тупик) и т.п. Поскольку разработка анкеты представляет собой довольно сложный процесс и качество анкеты во многом определяет качество всего исследования, то иногда для разработки анкеты нужно привлекать квалифицированных специалистов, особенно при решении сложных и неоднозначных проблем. К таким специалистам кроме маркетологов можно отнести социологов, экономистов.

Основная часть анкеты: возможные ошибки, возникающие при ее разработке

При проведении опросов и анкетирования предполагается, что люди будут честными и искренними в своих ответах. Однако следует принять и некоторые меры предосторожности. Так, в целях выявления ошибок или случаев недобросовестного заполнения анкет в их структуру рекомендуется включать проверочные вопросы . Если анкета заполнена с ошибками или в ответах респондента замечено стремление ввести исследователей в заблуждение, то такую анкету следует изымать из дальнейшего анализа: она представляет собой физический шум (см. рис. 5.1), который может исказить истинное положение вещей.

Искажение информации может возникнуть и вследствие ошибок , заложенных в анкету при ее проектировании. Одна из таких ошибок - включение в анкету наводящих вопросов, в которых содержится скрытая подсказка , например:

Почему вы предпочитаете заправлять свой автомобиль на заправках фирмы XI, гарантирующей чистоту бензина, а не на заправках конкурирующих с нею фирм?

В этом вопросе не только содержится подсказка в пользу фирмы XI, но и проводится ориентация респондента в своем будущем потребительском поведении на покупку бензина лишь у этой фирмы, хотя рядовой водитель проверить это никак не может.

Суть другой ошибки, способной проникнуть в анкету, кроется в том, что респондент не может дать однозначный ответ , например:

Регулярно ли вы заправляете свой автомобиль бензином на заправках фирмы XI?

В данном случае не ясно, что означает понятие регулярность: ежедневную заправку, еженедельную ли?

Иногда альтернативные варианты ответов предлагаются в такой форме, что из них не всегда возможно выбрать один. В этом заключается суть следующей ошибки, проникающей в анкету по вине ее проектировщиков.

В какой строке сделает соответствующую отметку человек в возрасте 40 лет? В какой бы он ее ни сделал, все равно будет ошибка, потому что некоторые сорокалетние могут сделать отметку во второй строке, некоторые в третьей, а некоторые, увидев неоднозначность в вариантах ответов, вообще не поставят никакой отметки. В результате пойдет искажение по всему массиву собранных данных.

Ошибка в анкете может быть обусловлена и тем, что в шкалу с ограниченным числом альтернатив не включили варианты, характерные для генеральной совокупности. Допустим, при анкетировании студентов им был задан вопрос о месте проживания в следующей форме.

Как ответить на такой вопрос иногороднему студенту, снимающему квартиру? Очевидно, что никак. И эта ошибка распространится на весь массив собранных данных.

Иногда в вопросы закрадываются так называемые скрытые допущения , которые представляют собой особый тип ошибки. Суть скрытого допущения заключается в том, что разные люди по-разному воспримут вопрос и могут дать противоположные ответы.

Одобряете ли вы установление контроля над ценами на сырую нефть?

Те, кто подумают, что контроль над ценами на нефть приведет к снижению цен на бензин, безусловно, ответят да. Те же, кто подумают, что затем могут возникнуть длинные очереди на заправках и рационирование отпуска бензина, задумаются, и некоторые из них предпочтут ответить нет. Следует избегать скрытых допущений . Данный вопрос будет вполне корректным в следующей редакции.

Ошибочны и так называемые двухканальные вопросы , т.е. вопросы, затрагивающие две темы, например:

Каковы ваши оценки уровня цен на бензин и месторасположения заправочных станций фирмы XI?

Как бы ни были спроектированы ответы на этот вопрос, получить точную информацию с его помощью не представляется возможным, ибо разные респонденты по-разному отнесутся к затронутым в нем темам: одни больший приоритет отдадут ценам, другие - местам расположения заправочных станций.

Еще один тип ошибок связан со стремлением исследователей переложить на плечи респондентов обобщение некоторых данных , например:

С каким количеством потенциальных продавцов вы как агент по закупкам встретились в течение истекшего года?

Отвечающий на такой вопрос должен, очевидно, прикинуть примерное количество продавцов, с которыми он имел беседу в последнюю неделю, а затем умножить это число на 52 недели в году. Зачем заставлять его это делать? Разумнее спросить у него о количестве таких встреч в последнюю неделю и умножить указанное число на 52.

Основная часть анкеты: размещение вопросов в анкете

Обстоятельством, которое непременно следует учитывать при построении анкеты, является определение последовательности размещения вопросов в ней. С чего начать основную часть анкеты, как расположить в ней главные вопросы, какими вопросами закончить основную часть - все это очень важные аспекты.

Начинать любую анкету следует с простых, но интересных для респондентов вопросов. Если вопрос будет сложным для понимания, вынуждающим респондента надолго задумываться, он, скорее всего, не будет отвечать ни на этот вопрос, ни на последующие . Таким образом, возврат анкет будет далеко не полным и, возможно, недостаточным для взвешенных, обоснованных выводов. Очень важно в самом начале анкеты формой вопросов, их содержанием подчеркнуть, что исследователей интересует мнение респондентов и они ценят его. Многим людям нравится осознавать, что их мнением кто-то интересуется. Для вовлечения респондентов в продуктивный диалог посредством таких приемов наиболее подходят открытые вопросы. При ответе на них опрашиваемые могут откровенно высказать свои суждения по поводу предмета исследования, предоставив исследователям весьма ценные и разнообразные сведения, на основе которых могут появиться идеи совершенствования товара, и продолжат работу над анкетой, отвечая на другие вопросы.

В дальнейшем, после выяснения мнения респондентов, рекомендуется в анкете сначала помещать вопросы, затрагивающие какие-либо широкие (глобальные) темы, а затем менее узкие . Такой подход называется воронкообразным (см. рис. 5.9.).

Если у исследователей есть желание спросить у респондентов об основных направлениях развития сервисных услуг по отношению к своим товарам, то перед этим неплохо бы выяснить их отношение к качеству сервиса вообще . Таким образом, здесь вполне уместно использовать два вопроса: один широкий (по поводу качества сервисных услуг вообще), другой - узкий (по поводу совершенствования этих услуг).

Часто в анкете следует применять так называемые разветвленные вопросы. Их смысл заключается в том, что, допустим, при положительном ответе на довольно широкий вопрос, снабженный дихотомической шкалой ответов (да, нет), респонденту предлагается перейти к ответу на следующий вопрос, при отрицательном же ответе-на другой вопрос, расположенный несколько ниже. Такой подход к расположению вопросов в анкете делает ее более рациональной, ибо может потребоваться меньшее число альтернатив для отдельных вопросов, но при сохранении возможностей получения ответов от тех респондентов, которые могут предоставить необходимые сведения (которым есть что сказать). При проектировании разветвленных вопросов следует точно указывать, к какому вопросу после соответствующего ответа на начальный вопрос должен переходить респондент. В противном случае ошибки неизбежны. При составлении анкет всю собираемую информацию полезно подразделять на две группы : основную и классификационную . К основной относятся все те сведения, которые определяют существо исследования, например сведения о намерениях и предпочтениях опрашиваемых . К классификационной же информации относятся все те сведения, которые так или иначе позволяют подразделить респондентов на группы, подгруппы, виды и разновидности (т.е. сделать их классификацию). К вопросам, позволяющим собрать классификационную информацию, относятся те, которые направлены на выявление пола, социального положения, уровня доходов и т.п. Как правило, классификационная информация носит личный характер. Иногда вопросы, направленные на выяснение каких-то личных обстоятельств, могут обидеть респондента, он не захочет на них отвечать. Если такие вопросы будут размещены в начале анкеты, вся анкета может оказаться незаполненной и возврат анкет будет неполным. А поскольку цель любого анкетирования заключается в получении основной информации, вопросы, посвященные ее получению, должны располагаться в начале и в середине. Вопросы же, направленные на получение классификационной информации, необходимо размещать в конце анкеты . Соблюдение этических норм и правил формулирования вопросов и их размещение в анкете сделает маркетинговое исследование более результативным и эффективным.

В реквизитной (заключительной) части анкеты размещаются вопросы, касающиеся некоторых личностных характеристик респондентов: пол, возраст, уровень доходов или принадлежность к тому или иному классу, семейное положение, количество детей и т.п. Иногда в этой части, если речь идет об анкетировании частных лиц, есть смысл попросить указать имя респондента, телефон, адрес. Но при этом всегда следует сделать оговорку на необязательность заполнения этих реквизитов . Если объектом изучения являются предприятия (организации), в этой части анкеты можно попросить указать наименование организации, ее размер, местоположение, вид деятельности, имя и положение в организации лица, заполнявшего анкету. В самом конце анкеты следует указать дату проведения анкетирования, время и место.

Устный опрос как самостоятельный метод сбора первичной информации

Самостоятельным методом сбора первичных данных является опрос , который производится в устной форме интервьюером с использованием специальных опросных листов (иногда и без оных). Опросный лист похож на анкету . Он также состоит из перечня вопросов, принципы построения и расположения которых аналогичны рассмотренным при построении анкет. В отличие от анкеты, предназначенной для самостоятельного заполнения респондентами, опросный лист должен включать в себя значительно меньше вопросов , ибо опрос, поскольку он обычно производится в магазинах, на улице, на работе, дома и др., не должен отнимать много времени у респондентов. Вопросы в опросном листе должны быть простыми, точными, ясными, требующими однозначных ответов. Пример опросного листа для проведения интервью в магазине спортивных товаров представлен в табл. 5.1.

Таблица 5.1 Опросный лист

Каждый интервьюер должен получить подробную инструкцию по проведению опроса и заполнению опросного листа. Для приведенного опросного листа инструкция может иметь следующий вид.

Опросный лист, приведенный в табл. 5.1, является простым, и кажется, что работа с ним не должна вызывать у интервьюера сколько-нибудь значительных затруднений и без специальных инструкций. Безусловно, инструкция необходима, если опросный лист имеет сложную структуру. Но тем не менее и в элементарных случаях организатор исследования не должен пренебрегать инструктированием интервьюеров. Подробный комментарий по поводу заполнения каждого вопроса в опросном листе позволит получить более точную и достоверную информацию. В противном же случае ошибки неизбежны даже в самых, казалось бы, элементарных ситуациях.

Устный опрос по сравнению с письменным анкетированием имеет одно существенное преимущество . Проведение его невозможно без обратной связи, которая в свою очередь позволяет установить доверие между респондентом и интервьюером, что важно для получения точной и достоверной информации, ибо в случае затруднений интервьюер всегда может оказать помощь респонденту, если у него возникнут какие-либо проблемы с выбором варианта ответа. Однако всегда нужно помнить о том, что интервьюер, оказывая помощь респонденту, ни в коем случае не должен на него влиять , иначе искажения неизбежны. Для исключения таких влияний, а следовательно, и искажений, иногда есть смысл проводить письменное анкетирование. Наличие обратной связи при проведении устных опросов делает процесс сбора информации управляемым, но в определенных допустимых пределах.

В практике маркетинговых исследований кроме разовых элементарных опросов применяется еще несколько разновидностей этого метода сбора первичной информации. К ним относятся:

панельные исследования (систематические наблюдения и опросы групп постоянных потребителей или других субъектов рынка);

фокус-группы Фокус-группа (фокусированное интервью в группе) - один из методов сбора и анализа информации в процессе социальных исследований. Он заключается в приглашении небольшой группы людей (чье мнение по обсуждаемому вопросу интересно), отобранных по специальным критериям, на встречу, во время которой ведущим проводится дискуссия (обсуждение) по заранее созданному сценарию фокус-группы. В ходе дискуссии ведущий (называемый также «модератором») «фокусирует» участников на вопросах, интересующих исследователей, с целью получения от них глубинной информации на заданные темы. Метод фокус-групп, или групповое глубокое интервью, относится к числу так называемых “гибких” или “качественных” методов социологического исследования. В настоящее время в развитых странах “гибкие” методы опросов (индивидуальное и групповое интервью) Фокус-группа - метод качественных исследований в социологии. Исследование заключается в глубинном интервьюировании представителей целевой аудитории. Во время интервьюирования от аудитории исследователи получают субъективные мнения о товаре, услуге и прочих объектах исследования. В широком смысле термин «фокус-группа» означает сам метод исследования, а в узком - группу людей-респондентов .

Исследуются причины сложившегося отношения к товару, услуге и пр. При отборе участников фокус-группы стараются подобрать незнакомых между собой людей .

Впервые метод фокус-групп был использован социологами Р. Мертоном и П. Кендалл в 1944 году. Они издали учебник «Фокусированное интервью», не утративший актуальности и по сей день

глубокие опросы;

методы проецирования Методы проецирования предполагают использование в интервью неявных вопросов с тем, чтобы получить откровенные ответы по поводу скрытых (или скрываемых умышленно) отношений покупателей к товару. Это косвенные приемы получения сведений деликатного свойства от респондентов. Они оправданы в тех случаях, когда прямые вопросы при анкетировании, устных (индивидуальных) опросах, при работе в фокус-группах, а также при глубинных интервью.н е дают правдивой информации. Очевидно, что вопросы для получения информации о скрываемых суждениях людей трудно включить в состав обычных интервью. Поэтому респондента преднамеренно помещают в какую-либо искусственную (имитируемую) ситуацию, в которой он незаметно для себя может раскрыться и предоставить о себе такую информацию, которую вряд ли выдаст в откровенной беседе.

В состав проекционных методов входят следующие: активизация ассоциативного мышления; завершение предлагаемых предложений; тестирование иллюстраций (рисунков); исполнение заданных ролей; ретроспективные беседы; беседы с опорой на творческое мышление; завершения и конструирования ситуаций ;

Проекционные методы исследования - это отдельная форма опроса, проводящегося в относительно свободной форме с целью выявить глубинные мотивы, предпочтения, желания и поведенческие шаблоны опрашиваемого. Своё название проекционные методы получили из-за того, что в ходе такого исследования опрашиваемому не задаются прямые вопросы о его вкусах и предпочтениях. Вместо этого, например, его просят проанализировать поведение других людей, а при этом психика человека будет проецировать поведение других людей на своё собственное. В процессе применения этого метода психологами фиксируются внешние проявления психологических реакций, таких как дыхание, мимика, жестикуляция, движения глаз и языковые ключи доступа (слова или их сочетания, произнесённые в определённой форме) - НЛП. Методы проецирования довольно дорогостоящи, поскольку предъявляют высокие требования к квалификации интервьюера. Кроме того, они позволяют охватить только очень узкий круг потенциальных клиентов. Все это ограничивает сферу их применения. Обычно они применяются только как дополнительные методы для проверки гипотез, выдвинутых после обработки анкет или опросных листов. Ассоциативное мышление респондента может быть включено с помощью вопросов типа: Какие мысли у вас возникают в связи с данным обстоятельством?; О чем вы думаете, когда видите то или это? и подобные. Такие приемы побуждают некоторых из респондентов говорить то, что им приходит в голову в данный момент, в соответствии с ассоциациями, появляющимися в процессе умело направляемой интервьюером беседы. Тогда опрашиваемые (хотя и не все) могут раскрыться и высказать то, что вряд ли сочли бы возможным для оглашения в открытой беседе. Например, о приемлемых для них размерах чаевых, об интимных деталях туалета и т.п. Иногда ассоциативное мышление интервьюеры могут попытаться включить посредством предоставления респонденту возможности произнести первое, что придет ему на ум в ответ на произнесенное интервьюером слово, показанную картинку или видеосюжет и т.п. Таким образом пытаются выяснить возникающие у людей ассоциации в ответ на рекламные сообщения, как в виде текста, так и в виде рекламных роликов или рекламных телевизионных программ. Суть метода завершения предлагаемых предложений заключается в том, что респонденту предлагается логически завершить незаконченную фразу. Выполняя это задание, он может предоставить исследователю некоторую информацию о себе, которую предпочел бы скрыть в открытой беседе. Тестирование иллюстраций представляет собой демонстрацию участникам исследования фотографий, рисунков, изображающих людей в соответствующих (интересных для исследователя) ситуациях, с предложением описать эти иллюстрации своими словами. Интервьюер затем анализирует собранные описания с целью выявления скрытых чувств, а также возможной реакции опрашиваемых на ситуации, изображенные на иллюстрациях. Этот метод рекомендуется применять при выборе наиболее приемлемых изображений для рекламы, для оформления упаковки и т.п. Психологи утверждают, что люди склонны переносить на персонажей фотографий и рисунков свои чувства, переживания, проблемы и, делая описания иллюстраций, невольно выдают информацию, которую, пожалуй, не предоставили бы при непосредственном общении. Ретроспективная беседа как один из методов проекционного исследования сводится к тому, что опрашиваемому предлагают вспомнить некоторые сцены, характерные для темы (проблемы), которую необходимо изучить. Интервьюер в этом случае помогает респонденту припомнить некоторые обстоятельства совершения тех или иных действий, связанных с потреблением конкретного товара. Например, его могут попросить вспомнить и рассказать или написать об ощущениях, о настроении и т.п., которые он испытывает, когда готовит себе утром кофе, попросив при этом указать его любимую марку. Информация, полученная таким образом, может оказаться весьма ценной при проектировании рекламной кампании. Методы завершения и конструирования ситуаций - это форма проекционного исследования, при котором респонденту предлагается завершить историю действия другого человека или придумать свою собственную. При этом, человек будет ставить себя на место вымышленного героя, и по его рассказу можно выявить его предпочтения и мотивацию.. Экспрессивные методы исследований - это один из видов проекционных методов исследования, при котором испытуемому предлагается выразить чувства и эмоции в игровой форме. Наиболее распространёнными экспрессивными методами является метод третьего лица и метод ролевой игры. В первом случае респондент ставит себя на место другого человека, и играет с его позиции, во втором случае респондент играет чью-либо роль. При этом, “входя во вкус” игры люди проявляют свои истинные, глубинные эмоции чувства и желания.

Полнотекстовый поиск:

Главная > Курсовая работа >Маркетинг

Глава 1. Цели, задачи и требования к анкетированию

1.1 Понятие, цели и задачи анкетирования

Глава 2. Технология создания анкеты

2.1 Понятие и структура анкеты

2.2 Этапы разработки и правила составления анкеты

Глава 3. Маркетинговый анализ анкетирования конкретной организации на примере торгово-развлекательного центра «Фестиваль»

3.2 Практика использования анкетирования при проведении маркетинговых исследований в торговом комплексе «Фестиваль»

Заключение

Список литературы

Введение

В практике социологических исследований одним из распространенных видом опроса является, помимо интервью, анкетирование, или анкетный опрос. Это объясняется как разнообразием, так и качеством той социологической информации, которую можно получить с его помощью. Анкетный опрос основан на высказываниях отдельных лиц и проводится в целях выявления тончайших нюансов в мнении опрашиваемых (респондентов). Метод анкетного опроса является важнейшим источником информации о реально существующих социальных фактах и социальной деятельности.

Целью исследования является изучение сущности анкетирования и возможности его использования при проведении маркетинговых исследований.

Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:

1. Сформулировать понятие и выявить значение анкетирования как инструмента маркетинговых исследований.

2. Рассмотреть виды анкетирования.

3. Проследить технологии создания анкет.

4. Проанализировать возможности применения анкетирования в системе маркетинговых исследований в торговом комплексе «Фестиваль».

Объектом исследования является анкетирование как инструмента маркетинговых исследований.

Предмет исследования – анкетирование посетителей торгового комплекса «Фестиваль».

Глава 1. Цели, задачи и требования к анкетированию

1.1 Понятие, цели и задачи анкетирования

Одним из наиболее информативных способов опроса является анкетирование. Анкетирование представляет собой заполнение таблиц с заранее подготовленным перечнем вопросов по интересующим маркетинговую службу вопросам. Анкета – это вопросник, на который предлагается ответить опрашиваемому лицу (респонденту). Анкетирование – письменная форма опроса, осуществляющаяся, как правило, заочно, т.е. без прямого и непосредственного контакта интервьюера с респондентом.

Анкетирование целесообразно в двух случаях:

когда нужно спросить большое число респондентов за относительно короткое время;

респонденты должны тщательно подумать над своими ответами, имея перед глазами отпечатанный вопросник. Применение анкетирования для опроса многочисленной группы респондентов, особенно по вопросам, не требующим глубоких размышлений, не оправдано. В такой ситуации уместнее побеседовать с респондентом с глазу на глаз.

Анкетирование редко бывает сплошным (охватывающим всех членов изучаемой общности), гораздо чаще оно имеет выборочный характер.

Анкетирование на современном этапе применяется не только для исследования потребительских предпочтений, запросов, нужд и т.д., но и для отслеживания мнений экспертов. Часть специалистов области маркетинга сходятся во мнении, что экспертный метод даёт возможность получения разнообразной информации высокой прогностической ценности, что очень важно в области маркетинга, который, как известно, является сферой быстрого устаревания информации. Апробация методики, в которой из полученных экспертных оценок составляется и анализируется матрица, показала, что она позволяет быстро получить количественные оценки достаточно большого числа разнородных факторов 1 .

В последнее время сфера использования анкет расширилась: если раньше при их помощи изучалось потребительское поведение, то в настоящее время к ним прибегают, чтобы отслеживать мнение экспертов по тем или иным направлениям. С каждый годом появляются новые методики составления анкет и проведения собственно анкетирования. Дело в том, что в современных условиях хозяйствования рынок переполнен однотипными товарам, а, следовательно, потребитель стремиться их различать уже не по внешнему виду и иным видимым характеристикам, но и по эмоционально-психологическим составляющим. В целом анкетирование является одним из средств сбора первичной информации, которую необходимо быстро обрабатывать, т.к. она быстро устаревает и теряет свою ценностью для исследователя.

1.2 Виды анкетирования, применяемого при проведении маркетингового исследования

Различают следующие виды анкетирования:

1. По способу общения между исследователем и опрашиваемыми:

прессовый: вопросник печатают в газете или журнале;

почтовый: анкеты рассылают по почте;

раздаточный: анкетёр раздаёт анкеты группе респондентов;

публикация анкет в Интернете.

Прессовый, почтовый и опрос в Интернете являются заочными. При таком анкетировании нет непосредственного контакта анкетёра с респондентом. В случае с раздаточным опросом (очное анкетирование) анкетёр выступает в качестве инструктора по заполнению анкет, раздатчика анкет, однако, анкета заполняется респондентом самостоятельно.

Почтовый опрос является одним самых неэффективных видов, однако при правильной его организации, можно значительно повысить его отдачу. Для увеличения количества желающих принять участие в почтовом опросе следует, считает она, обязательно мотивировать опрашиваемых: присланный ответ будет участвовать в розыгрыше призов, первые приславшие получат купон со скидками и т.д. 2

2. По месту проведения:

по месту жительства;

по месту работы;

по месту учёбы.

В последних двух случаях анкетирование может быть групповым (или аудиторным).

3. По уровню стандартизации:

полностью стандартизированные;

частично стандартизированные.

Этот вид анкетирования определяется характером вопросов (закрытыми или полузакрытыми).

4. По полноте охвата:

опрос всех представителей выборки;

выборочное: опрос части выборки.

Анкетирование имеет как достоинства (оперативность, экономия средств и времени и др.), так и недостатки, связанные с субъективностью получаемой информации, её достоверностью и т.д. Поэтому анкетирование необходимо сочетать с другими методами сбора первичной информации 3 .

Из вышеизложенного следует, что классификация анкет, используемых в маркетинге весьма разнообразна. Разделение анкет по виду зависит от выбранного классификационного признака, который и определяет, что именно будет «выясняться» с помощью составленной анкеты.

Глава 2. Технология создания анкеты

2.1 Понятие и структура анкеты

Анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками и последовательностью, т.е. вопросы можно задавать множеством разных способов. Хорошая анкета должна: облегчить ответ опрашиваемого лица; сформулировать вопрос с учётом его влияния на ответ опрашиваемого; позволить легко провести анализ. При этом анкета должна быть опробована, и в ней должны быть устранены все выявленные недостатки 4 .

Структура анкеты выглядит следующим образом:

1. Служебное поле. В нём указываются дата заполнения, регион, Ф.И.О. интервьюера, другие данные. Данные служебного поля могут использоваться для верификации работы интервьюера.

2. Введение. Служит связующим звеном между респондентом и интервьюером. Оно должно быть чётким, простым, лаконичным. В нём указывается цель исследования, информация о том, кто его проводит. Введение выполняет стимулирующую функцию посредством подчёркивания значимости ответа респондента, указания на материальные стимулы (призы, бонусы, участие в лотерее).

3. Тело анкеты. В этой части раскрываются основные вопросы, на которые мы пытаемся получить ответ в процессе исследования.

4. Классификационная часть. Содержит информацию об основных социально-экономических характеристиках, которые ложатся в основу сегментирования рынка. Эта часть в общем случае может разбиваться на три области:

1) Область, где вопросы задаются непосредственно респонденту.

Часто возникающей в этой части задачей является определение уровня дохода респондента. Доход можно определить такими путями:

установить интервальную шкалу доходов, которая корреспондируется с уровнем цен на исследуемую продукцию;

определить род занятий респондента;

установить наличие определённых знаковых товаров у респондента, которые могут свидетельствовать об определённом уровне дохода.

2) Область, которая заполняется интервьюером самостоятельно на основе визуальной информации. Это, обычно, возраст, пол и т.д.

3) Название предприятия, адрес, контактный телефон. Если опрос проводится на дому или, если проводится маркетинговое исследование на промышленном рынке, необходимо обязательно указать номер телефона опрашиваемого 5 .

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, продумывает их формулирование и последовательность. В общем случае структура вопросов анкеты состоит из трёх элементов:

1. Целевые повременные – содержат данные анкеты, которые непосредственно связаны с главной целью исследования. Они обычно описывают отношение, знание товара и поведение потребителя.

2. Классификационные повременные – включают данные, описывающие респондентов.

3. Управляемые переменные – используются для того, чтобы помочь исследователю провести анкетирование.

В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию.

Открытый вопрос даёт опрашиваемым возможность отвечать своими словами. При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Открытые вопросы имеют форму, оставляющую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа.

Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить с таблицы. Поэтому на практике наибольшее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы 6 .

Таким образом, получается, что анкета является ключевым инструментом при проведении маркетинговых исследований предприятием. При составлении анкет маркетолог должен тщательно продумать насколько велик будет вклад ответа на сформулированный вопрос для последующих действий производителя. Анкеты составляются с целью получить ответы на самые различные вопросы, которые в зависимости от целей исследования структурируются и принимают узкую направленность. С целью повысить скорость и простоту обработки полученной информации в анкетах широко применяют закрытые вопросы, не смотря на то, что открытые вопросы позволяют получить больше полезной информации для маркетолога организации-заказчика.

Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета должна:

облегчить ответ опрашиваемого лица;

сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;

позволить легко провести анализ.

2.2 Этапы разработки и правила составления анкеты

Анкета - это очень тонкий и гибкий инструмент для сбора первичных данных, и ее не нужно отождествлять с простым списком вопросов. Она значительно сложнее его. Составление анкеты представляет собой исследовательский процесс, включающий в себя выдвижение и обоснование целей, формулирование гипотез, разработку вопросов, определение способа анкетирования, разработку аналитических таблиц для последующей обработки и др. Анкета обычно состоит из трех блоков:

1) введения, или преамбулы;

2) основной части, состоящей из перечня вопросов;

3) заключительной части.

Все вопросы, которые можно использовать при составлении анкет, подразделяют на две группы: открытые и закрытые. Открытые вопросы предполагают свободный, вольный ответ респондента с использованием тех слов, которые он сочтет наиболее убедительными. Он сам формулирует фразы в ответе, пытаясь выразить то, что чувствует. Открытые вопросы незаменимы при выяснении мотивов, побуждающих людей совершать или не совершать покупки определенных товаров, изменять или не изменять своего отношения к изготовителю этих товаров и т.п. Закрытые же вопросы в отличие от открытых предлагают респондентам выбор одного ответа из ряда возможных. Такие вопросы позволяют исследователям формализовать процедуры обработки большого числа анкет, выявляя при этом важные количественные характеристики в отношениях больших групп людей к товару, к фирме и т.п. По таким вопросам при обработке можно строить аналитические таблицы, графики, диаграммы, которые наглядно будут показывать неявные тенденции поведения покупателей или новые и пока еще скрытые явления, не наблюдаемые ранее на исследуемом рынке (например, изменение спроса на тот или иной товар). Таким образом, открытые вопросы позволяют вести сбор богатой качественной информации, закрытые - и качественной (иногда, правда, с меньшим набором оттенков), и количественной. Очевидно, что в одной анкете они должны дополнять друг друга.

Закрытые вопросы в свою очередь подразделяются на разновидности в зависимости от того, каким образом представлены в них варианты предлагаемых ответов. Упорядоченную тем или иным способом совокупность ответов к вопросу иногда называют шкалой, хотя это и не всегда корректно. Шкалой по большому счету она будет являться только в том случае, если в ее структуру заложен тот или иной способ (механизм) измерения. Если же такого механизма нет, то шкалой подобную совокупность ответов можно назвать лишь условно. Тем не менее форма и содержание этих шкал - реальных и условных - и лежат в основе выделения разновидностей закрытых вопросов. Так, в частности, выделяют следующие виды шкал:

дихотомическая шкала (дихотомический вопрос);

шкала ответов с ограниченным числом альтернатив;

семантический дифференциал;

шкала Лайкерта.

Дихотомический вопрос предполагает наличие только двух вариантов ответа типа «да» или «нет». Например: «Собираетесь ли вы в этом году приобрести новый отечественный автомобиль?». Ответ: «да» или «нет».

Вопрос с ограниченным числом альтернатив представляет собой более или менее пространный перечень вариантов решения проблемы покупателя, из которых надо выбрать один. Такой вопрос разумно помещать после дихотомического с целью уточнения некоторых обстоятельств или более глубокого познания изучаемого явления. Если продолжить пример, то вопрос с ограниченным числом альтернатив может выглядеть следующим образом: «Если «да», то автомобиль какой марки вы предпочитаете? (поставьте символ V в соответствующей клеточке:»

Семантический дифференциал удобно представлять в виде таблицы.

«Насколько важны для вас следующие характеристики автомобиля (поставьте символ V в соответствующей клеточке)?»

Показатель	Крайне важно	Очень важно	Безразлично	Не очень важно	Совершенно не важно
Мощность двигателя
Надёжность
Продолжительность гарантийного срока

Закрытый вопрос, в котором варианты ответов представлены в виде шкалы Лайкерта, позволяет устанавливать степень согласия (или несогласия) респондентов с некоторыми утверждениями, формулируемыми заранее по поводу тех или иных потребительных свойств товара или других обстоятельств, которые необходимо выяснить в процессе исследования и которые помещаются в строках таблицы. Этим шкала Лайкерта и отличается от семантического дифференциала, где по строкам, как показано в предыдущем примере, размещаются те или иные показатели либо товара, либо фирмы, либо других обстоятельств, имеющих практический интерес для исследователей. Другое отличие шкалы Лайкерта от семантического дифференциала заключается в альтернативах, предлагаемых для выбора,- они, как правило, всегда сформулированы почти одинаково, только с разной детализацией в установлении степени согласия.

«Как часто вы проверяете давление в шинах в шиномонтажных мастерских с использованием точных манометров (поставьте символ х в соответствующем месте помещенной ниже шкалы)?».

Для этого же вопроса можно предложить и другую форму шкалы семантического дифференциала.

Никогда __ __ __ __ __ __ Часто

Иногда в практике маркетинговых исследований для установления различных обстоятельств в анкетах могут даваться и более утонченные способы предложения вариантов ответов, более сложные формы шкал. В частности, если требуется установить, между какими марками отечественных автомобилей происходят колебания потенциального покупателя перед предстоящей покупкой, можно использовать так называемую номинальную шкалу с ограниченным числом альтернатив.

«Какие из указанных ниже марок отечественных легковых автомобилей вызывают у вас наибольшее доверие? Отметьте все подходящие варианты».

«Пожалуйста, расставьте марки автомобилей из прилагаемого списка в соответствии со степенью доверия к каждой из них, оценивая наиболее привлекательную для вас марку как 1, а наименее привлекательную - как 6.

Для оценки приоритетов можно применить и так называемую относительную шкалу.

«Пожалуйста, распределите 100 баллов между марками автомобилей из прилагаемого списка в соответствии с вашим расположением к каждой из них».

При проведении опросов и анкетирования предполагается, что люди будут честными и искренними в своих ответах. Однако следует принять и некоторые меры предосторожности. Так, в целях выявления ошибок или случаев недобросовестного заполнения анкет в их структуру рекомендуется включать проверочные вопросы. Если анкета заполнена с ошибками или в ответах респондента замечено стремление ввести исследователей в заблуждение, то такую анкету следует изымать из дальнейшего анализа: она представляет собой физический шум, который может исказить истинное положение вещей.

Искажение информации может возникнуть и вследствие ошибок, заложенных в анкету при ее проектировании. Одна из таких ошибок - включение в анкету наводящих вопросов, в которых содержится скрытая подсказка, например: «Почему вы предпочитаете заправлять свой автомобиль на заправках фирмы «N», гарантирующей чистоту бензина, а не на заправках конкурирующих с нею фирм?».

В этом вопросе не только содержится подсказка в пользу фирмы «N», но и проводится ориентация респондента в своем будущем потребительском поведении на покупку бензина лишь у этой фирмы, хотя рядовой водитель проверить это никак не может.

Суть другой ошибки, способной проникнуть в анкету, кроется в том, что респондент не может дать однозначный ответ, например: «Регулярно ли вы заправляете свой автомобиль бензином на заправках фирмы «N»?

В данном случае не ясно, что означает понятие регулярность: ежедневную заправку, еженедельную ли?

«Укажите ваш возраст»

«Укажите, где вы проживаете»

Дома В общежитии

Иногда в вопросы закрадываются так называемые скрытые допущения, которые представляют собой особый тип ошибки. Суть скрытого допущения заключается в том, что разные люди по-разному воспримут вопрос и могут дать противоположные ответы.

«Одобряете ли вы установление контроля над ценами на сырую нефть?»

Те, кто подумают, что контроль над ценами на нефть приведет к снижению цен на бензин, безусловно, ответят да. Те же, кто подумают, что затем могут возникнуть длинные очереди на заправках и рационирование отпуска бензина, задумаются, и некоторые из них предпочтут ответить нет. Следует избегать скрытых допущений. Данный вопрос будет вполне корректным в следующей редакции.

Ошибочны и так называемые двухканальные вопросы, т.е. вопросы, затрагивающие две темы, например:

«Каковы ваши оценки уровня цен на бензин и месторасположения заправочных станций фирмы «N»?

Еще один тип ошибок связан со стремлением исследователей переложить на плечи респондентов обобщение некоторых данных, например:

«С каким количеством потенциальных продавцов вы как агент по закупкам встретились в течение истекшего года?»

Начинать любую анкету следует с простых, но интересных для респондентов вопросов. Если вопрос будет сложным для понимания, вынуждающим респондента надолго задумываться, он, скорее всего, не будет отвечать ни на этот вопрос, ни на последующие. Таким образом, возврат анкет будет далеко не полным и, возможно, недостаточным для взвешенных, обоснованных выводов. Очень важно в самом начале анкеты формой вопросов, их содержанием подчеркнуть, что исследователей интересует мнение респондентов и они ценят его. Многим людям нравится осознавать, что их мнением кто-то интересуется. Для вовлечения респондентов в продуктивный диалог посредством таких приемов наиболее подходят открытые вопросы. При ответе на них опрашиваемые могут откровенно высказать свои суждения по поводу предмета исследования, предоставив исследователям весьма ценные и разнообразные сведения, на основе которых могут появиться идеи совершенствования товара, и продолжат работу над анкетой, отвечая на другие вопросы.

В дальнейшем, после выяснения мнения респондентов, рекомендуется в анкете сначала помещать вопросы, затрагивающие какие-либо широкие (глобальные) темы, а затем менее узкие. Такой подход называется воронкообразным.

Если у исследователей есть желание спросить у респондентов об основных направлениях развития сервисных услуг по отношению к своим товарам, то перед этим неплохо бы выяснить их отношение к качеству сервиса вообще. Таким образом, здесь вполне уместно использовать два вопроса: один широкий (по поводу качества сервисных услуг вообще), другой - узкий (по поводу совершенствования этих услуг).

Часто в анкете следует применять так называемые разветвленные вопросы. Их смысл заключается в том, что, допустим, при положительном ответе на довольно широкий вопрос, снабженный дихотомической шкалой ответов (да, нет), респонденту предлагается перейти к ответу на следующий вопрос, при отрицательном же ответе-на другой вопрос, расположенный несколько ниже. Такой подход к расположению вопросов в анкете делает ее более рациональной, ибо может потребоваться меньшее число альтернатив для отдельных вопросов, но при сохранении возможностей получения ответов от тех респондентов, которые могут предоставить необходимые сведения (которым есть что сказать). При проектировании разветвленных вопросов следует точно указывать, к какому вопросу после соответствующего ответа на начальный вопрос должен переходить респондент. В противном случае ошибки неизбежны.

При составлении анкет всю собираемую информацию полезно подразделять на две группы: основную и классификационную. К основной относятся все те сведения, которые определяют существо исследования, например сведения о намерениях и предпочтениях опрашиваемых. К классификационной же информации относятся все те сведения, которые так или иначе позволяют подразделить респондентов на группы, подгруппы, виды и разновидности (т.е. сделать их классификацию). К вопросам, позволяющим собрать классификационную информацию, относятся те, которые направлены на выявление пола, социального положения, уровня доходов и т.п. Как правило, классификационная информация носит личный характер. Иногда вопросы, направленные на выяснение каких-то личных обстоятельств, могут обидеть респондента, он не захочет на них отвечать. Если такие вопросы будут размещены в начале анкеты, вся анкета может оказаться незаполненной и возврат анкет будет неполным. А поскольку цель любого анкетирования заключается в получении основной информации, вопросы, посвященные ее получению, должны располагаться в начале и в середине. Вопросы же, направленные на получение классификационной информации, необходимо размещать в конце анкеты. Соблюдение этических норм и правил формулирования вопросов и их размещение в анкете сделает маркетинговое исследование более результативным и эффективным.

В реквизитной (заключительной) части анкеты размещаются вопросы, касающиеся некоторых личностных характеристик респондентов: пол, возраст, уровень доходов или принадлежность к тому или иному классу, семейное положение, количество детей и т.п. Иногда в этой части, если речь идет об анкетировании частных лиц, есть смысл попросить указать имя респондента, телефон, адрес. Но при этом всегда следует сделать оговорку на необязательность заполнения этих реквизитов. Если объектом изучения являются предприятия (организации), в этой части анкеты можно попросить указать наименование организации, ее размер, местоположение, вид деятельности, имя и положение в организации лица, заполнявшего анкету. В самом конце анкеты следует указать дату проведения анкетирования, время и место 7 .

Глава 3. Маркетинговый анализ анкетирования конкретной организации на примере торгово-развлекательного центра «Фестиваль»

3.1 Краткая характеристика торгового комплекса «Фестиваль»

Торговый комплекс «Фестиваль» был введён в эксплуатацию в 2004 г. Площадь комплекса – 31000 кв.м.

На сегодняшний день в торговом комплексе «Фестиваль» под одной крышей собрано множество товаров различного назначения.

Торговый центр открыт для всех покупателей с 10.00 до 22.00 без перерыва и выходных. Магазин ждёт своих клиентов и в праздничные дни. Для покупателей работают следующие торговые салоны: аптека; аудио-видео техника; бытовая техника; мебель; сантехника; детские товары; кожгалантерея; обувь; женская и мужская одежда; оптика; парфюмерия и косметика; подарки и сувениры; спортивные товары; ювелирные изделия и бижутерия; сотовая связь; цветы; часы.

В торговом центре представлены товары с выше 700 тыс. наименований, из различных стран мира: Италии, Франции, Голландии, Германии и т.д. Предусмотрена работа с отдельными позициями по каталогом иностранных фирм с поставкой заказа через 40 дней.

Однако широкий ассортимент красивых и функциональных товаров - это только половина дела. Приемлемые цены - вот другая часть стратегии торгового комплекса «Фестиваль».

Важнейшим элементом привлекательности товаров в торговом центре является уровень услуг по их послепродажному обслуживанию. Погрузка, доставка, разгрузка, сборка крупногабаритных товаров в черте города производится за счёт фирмы. За чертой города – из расчёта тарифной стоимости за каждый километр. Разгрузка и сборка – 3% от стоимости товара и 2% при выборе одной из двух перечисленных. На всю продукцию торговый центр даёт гарантийные сроки.

У торгового центра «Фестиваль» оборудованы две наземных бесплатных парковки. Кроме того, для посетителей работает подземный паркинг, оснащенный автоматическими шлагбаумами, автомойкой, кафе, зоной отдыха и гардеробной.

Главный девиз компании «Эффективность использования ресурсов» проявляется не только в экономичном расходовании материалов, но и в производстве такой мебели, которая поможет эргономично организовать, возможно, небольшое пространство.

Торговый комплекс «Фестиваль» имеет свой сайт в Интернет - www.festival-center.ru.

Организационная структура управления торгового комплекса «Фестиваль» представлена на рис. 1.

Рис. 1. Организационная структура управления торгового комплекса «Фестиваль»

Управляющий директор торгового комплекса «Фестиваль» отвечает за организацию оперативного управления, торгового процесса, контактов с контролирующими органами. Кроме этого, осуществляет представительство интересов торгового центра в различных инстанциях.

В непосредственном подчинении у управляющего директора находятся технический директор, директор по маркетингу, директор по продажам, бухгалтерия, юридическая служба, кадровая служба.

Отдел технической поддержки и сопровождения отвечает за внедрение процедур и регламентов работы‚ направленных на повышение уровня сервисных услуг по сопровождению клиентов; налаживание эффективного взаимодействия с другими подразделениями торгового комплекса «Фестиваль». Активно взаимодействует с клиентами‚ предотвращает аварийные ситуации на всех уровнях.

Сервисный центр торгового комплекса «Фестиваль» отвечает за устранение недостатков проданного товара как в течение гарантийного срока, так и по его завершении.

Склад обеспечивает сохранность товара.

Отдел маркетинга совместно с другими подразделениями торгового центра «Фестиваль» и руководством помогает выработать стратегию рыночной деятельности торгового комплекса. Целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций и координация деятельности по формированию и проведению закупочной, сбытовой и сервисной политики предприятий. В функции отдела маркетинга входит анализ внутренней и внешней среды торгового центра, анализ конкурентов, сегментирование рынка и позиционирование товара, ценообразование.

Отдел планирования ассортимента отвечает за формирование ассортимента и формулирование требований к качеству продукции и обслуживанию клиентов, продвижение продукции, формирование и поддержание имиджа предприятия и торговых марок.

Бухгалтерия торгового комплекса «Фестиваль» обеспечивает соответствие осуществляемых хозяйственных операций законодательству; обеспечивает контроль за движением имущества и выполнением обязательств; формирует учетную политику торгового центра. Бухгалтерия подчиняется непосредственно управляющему директору.

Юридическая служба торгового комплекса «Фестиваль» - самостоятельная функциональная служба, выполняющая контрольные функции по соблюдению действующего законодательства и оказывающая правовую помощь руководителям, администрации и подразделениям торгового центра в разрешении вопросов, связанных с применением законодательства. Подчиняется непосредственно управляющему директору.

Кадровая служба представляет собой самостоятельное структурное подразделение, подчиняющееся непосредственно управляющему директору. Кадровая служба торгового комплекса «Фестиваль» решает следующие задачи: осуществление работы по подбору, расстановке и использованию рабочих и специалистов; формирование стабильно работающего трудового коллектива; создание кадрового резерва; организация системы учета кадров.

Отдел продаж отвечает за разработку прогнозов, перспективных и текущих планов производства и реализации продукции; изучает рынки сбыта; заключает договора на поставку продукции; определяет потребности в погрузочных и транспортных средствах; оформляет сбытовую документацию.

Основная функция отдела доставки и сопровождения грузов – доставка товара от поставщиков и из торгового комплекса покупателям.

Администратор торгового зала осуществляет контроль выкладки, качества, сроков годности товаров, контроль культуры обслуживания покупателей, разрешение конфликтных ситуаций с покупателями, контроль проведения рекламных акций.

Продавцы и кассиры занимаются непосредственно продажей товаров и оформлением соответствующих документов на товар.

Таким образом, организационную структуру управления торгового комплекса «Фестиваль» можно охарактеризовать как структуру линейно-функционального типа.

Рассмотрим основные показатели финансово-экономической деятельности торгового комплекса (таблица 1).

Таблица 1

Расчет основных показателей деятельности торгового комплекса «Фестиваль» за 2007–2009 гг.

Показатели	Отчетный период	2009 г. к 2007 г.
Показатели
Объем реализованной продукции, тыс. руб.
Себестоимость реализованной продукции, тыс. руб.
Прибыль от продаж продукции, тыс. руб.
Прибыль до налогообложения, тыс. руб.
Чистая прибыль, тыс. руб.
Среднегодовая стоимость имущества, тыс. руб.
Собственный капитал, тыс. руб.
Среднегодовая стоимость основных фондов, тыс. руб.
Материальные затраты, тыс. руб.
Среднесписочная численность работников, чел
Среднемесячная зарплата, руб.
Фонд оплаты труды, руб.
Фондоотдача (п. 1 / п. 8)
Производительность труда (п. 1 / п. 10)
Рентабельность продаж (п. 3 / п. 1) х 100
Рентабельность имущества (п. 4 / п. 6) х 100
Рентабельность собственного капитала (п. 5 / п. 7) х 100

Как видно из таблицы 1, объем реализованной продукции в 2009 году по сравнению с 2007 годом вырос на 133,77%. При этом среднесписочная численность персонала в 2009 году по сравнению с 2007 также увеличилась, а среднемесячная зарплата выросла. Последнее обстоятельство обусловлено возросшими темпами инфляции.

В 2009 г. по сравнению с 2007 г. материалоемкость товарной продукции уменьшилась на 22,81%, при этом темпы увеличения объема реализуемой продукции (+133,77%) были выше, чем темпы увеличения материальных затрат (+78,93%).

Стоимость основных средств увеличилась на 27698,5 тыс. руб., а фондоотдача сократилась на 498,79.

Прирост объема выпуска продукции на 133,77% обусловлен ростом производительности труда. Опережающий рост объема продукции по сравнению со средней заработной платы (33,95%) означает уменьшение удельных затрат на оплату труда на единицу объема продукции и наличие относительной экономии расходов по заработной плате.

В 2009 году по торговому комплексу наблюдается улучшение в использовании имущества. С каждого рубля средств, вложенных в активы, предприятие получило в 2009 году прибыли больше, чем в 2008 году. Если раньше каждый вложенный в имущество рубль приносил 8,81 коп. прибыли, то в 2008 году - 1,18 коп, а в 2009 году - 6,36 коп.

Рентабельность собственного капитала повысилась. Рентабельность продаж по чистой прибыли увеличилась. Причиной положительных сдвигов в уровне рентабельности стали темпы роста прибыли, полученной от результатов финансово-хозяйственной деятельности (прибыли до налогообложения) и чистой прибыли, по сравнению с темпами роста стоимости имущества и объема продаж. Увеличение рентабельности продаж может означать повышение спроса на продукцию, улучшению ее конкурентоспособности.

Исходя из вышеприведённого анализа, можно сделать вывод, что деятельность торгового комплекса «Фестиваль» к концу анализируемого периода улучшается.

3.2 Практика использования анкетирования при проведении маркетинговых исследований в торговом комплексе «Фестиваль»

В 2010 году с целью изучения посетителей в торговом центре «Фестиваль» было проведено маркетинговое исследование посредством анкетирования.

Целью данного исследования являлось описание покупателей торгового центра «Фестиваль» по следующим характеристикам:

1. География проживания / работы посетителей. Способ, которым они добираются до торгового центра.

2. Посещение торгового центра (частота / какие сегменты посещают).

3. Совершение покупок (для кого / какие товары приобретают / другие места совершения покупок / средняя сумма покупки).

4. Факторы выбора торговой точки для совершения покупки.

5. Оценка торгового центра «Фестиваль» в целом и отдельных его секторов по различным характеристикам.

6. Источники информации посетителей торгового центра.

7. Социально-демографические характеристики посетителей торгового центра.

С целью выявления географии проживания и работы посетителей торгового центра в анкете присутствовал вопрос: «Укажите способ, которым вы добирались до торгового центра».

Ответы показали, что подавляющее большинство опрошенных (90%) добирались до торгового центра на автомобиле. Из них 80% - на личном, 10% - на служебном. Только 10% опрошенных приехали в торговый центр на общественном транспорте.

Данный вопрос исследовался и с позиции различных дней недели. Ответы респондентов представлены на рис. 2.

Рис. 2. Ответ на вопрос о способе, которым посетители добирались до торгового центра

Таким образом, мы видим, что в выходные, по сравнению с будними днями, значимо больше доля посетителей, приезжающих в торговый центр на общественном транспорте.

В таблицах 2 и 3 представлены сведения о том, каким образом посетители добирались до торгового центра, с учётом различий по полу и возрасту.

Таблица 2

Ответы респондентов о том, каким образом они добирались до торгового центра, с учётом различий по полу

Таблица 3

Ответы респондентов о том, каким образом они добирались до торгового центра, с учётом различий по возрасту

Данные, представленные в таблицах 2 и 3, свидетельствуют о том, что среди мужчин несколько больше, чем среди женщин доля тех, кто добирается до торгового центра на служебном автомобиле. В то время, как женщины чаще, чем мужчины пользуются общественным транспортом.

Люди более старшего возраста (25 лет и старше) чаще пользуются личным автомобилем, чем представители молодежи (младше 25 лет).

Ответы респондентов представлены на рис. 3.

Рис. 3. Ответы респондентов на вопрос о том, откуда они приехали в торговый центр

Таким образом, мы видим, что большая часть посетителей торгового центра (77%) приезжают туда из дома. Пятая часть опрошенных приехали с работы.

Было установлено, что половина опрошенных проживают в районах, наиболее близких к торговому центру (в Юго-Восточном округе – 23%, в Южном округе – 13%, в Восточном округе – 9%, в Люберцах – 5%). Значительная доля посетителей торгового центра (16%) проживают в Московской области.

Около трети посетителей торгового центра работают в районах, наиболее близких к рынку (в Юго-Восточном округе – 15%, в Южном округе – 8%, в Восточном округе – 6%, в Люберцах – 3%). Значительная доля опрошенных (14%) – не работающие.

С целью исследования регулярности и частоты посещения торгового центра «Фестиваль» его посетителям был задан вопрос: «Когда вы впервые посетили наш торговый центр?». Ответы представлены на рис. 4.

Рис. 4. Ответы респондентов о том, когда они впервые посетили торговый центр

Таким образом, значительная доля посетителей торгового центра (41%) посетили его впервые больше года назад. Десятая часть посетителей на в торговом центре впервые.

Большинство опрошенных (55%) собирались покупать аудио-видео технику. За мебелью приехали 20%, за одеждой – 8%, за детскими товарами – 7%, за подарками и сувенирами – 5%, за прочими покупками – 5%.

После респондентам предлагалось ответить на вопрос: «Укажите 5 самых важных факторов, на которые вы обращаете внимание при выборе места покупки тех товаров, которые вы сегодня планируете приобрести». Ответы представлены в таблице 5.

Таблица 5

Значимые для посетителей торгового центра факторы


Уровень цен
Место расположения
Широта ассортимента товаров
Качество продукции
График работы
Наличие автостоянки
Уровень обслуживания
Чтобы было удобно добираться
Опыт/ отзывы друзей, коллег
Удобство планировки магазина/рынка
Наличие доставки товаров
Наличие дополнительных услуг

Затрудняюсь ответить
Не я принимаю решение

Данные, представленные в таблице 5, свидетельствуют о том, что наиболее важными факторами при выборе торговой точки для посетителей торгового центра «Фестиваль» являются «Качество продукции», «Уровень цен» и «Наличие автостоянки». Стоит обратить внимание, что важность такого фактора как наличие автостоянки объясняется большим количеством автомобилистов среди посетителей торгового центра. Второе место по важности занимает такой фактор как «Место расположения». На третьей позиции – «Уровень обслуживания».

Далее посетителям предлагалось ответить на вопрос: «Насколько Вы довольны / удовлетворены различными характеристиками торгового центра?». Оценка производилась по 5-балльной шкале, где 1 - совсем недоволен(а), 5 – полностью доволен(а). Ответы представим в таблице 6.

Таблица 6

Оценка удовлетворённости посетителей торгового центра его характеристиками



График работы
Место расположения (удаленность от дома/ работы)
Наличие автостоянки
Наличие дополнительных услуг (обмен валюты, точки питания)
Насколько удобно добираться
Наличие доставки товаров

Таким образом, наибольшее удовлетворение посетители торгового цента «Фестиваль» высказали по поводу наличия автостоянки, удобства пути, по которому они добирались до торгового центра и его места расположения.

Посетителям торгового центра также задавался вопрос: «Откуда вы узнали о существовании торгового центра?». Ответы на него представим в виде рис. 5.

Рис. 5. Ответы респондентов о том, откуда они узнали о торговом центре

Таким образом, основными источниками информации о торговом центре «Фестиваль» для его посетителей послужили советы друзей / знакомых / родственников и рекламные сообщения.

Заключение

В заключение работы подведём краткие итоги проведённого исследования.

Мы установили, что одним из наиболее информативных способов опроса при проведении маркетинговых исследований является анкетирование. Анкетирование – письменная форма опроса, осуществляющаяся, как правило, заочно, т.е. без прямого и непосредственного контакта интервьюера с респондентом посредством ответа на вопросы анкеты.

Мы рассмотрели различные виды анкетирования и провели их классификацию по следующим основаниям: по способу общения между исследователем и опрашиваемыми (прессовый: вопросник печатают в газете или журнале; почтовый: анкеты рассылают по почте; раздаточный: анкетёр раздаёт анкеты группе респондентов; публикация анкет в Интернете); по месту проведения (по месту жительства; по месту работы; по месту учёбы); по уровню стандартизации (полностью стандартизированные; частично стандартизированные); по полноте охвата: (опрос всех представителей выборки; выборочное).

Анкета представляет собой вопросник, на который предлагается ответить опрашиваемому лицу (респонденту). Составление анкеты представляет собой исследовательский процесс, включающий в себя выдвижение и обоснование целей, формулирование гипотез, разработку вопросов, определение способа анкетирования, разработку аналитических таблиц для последующей обработки и др. Структура анкеты включает в себя следующие элементы: служебное поле, введение, тело анкеты, классификационная часть, заключение.

В практической части работы мы проанализировали возможности использования анкетирования при проведении маркетинговых исследований в торговом центре «Фестиваль».

По результатам анкетирования посетителей торгового центра мы установили следующее.

Торговый центр «Фестиваль» является строго локальным комплексом. Только около половины опрошенных проживает в районах, близлежащих к нему. Значительное число посетителей приезжают в торговый центр целенаправленно из других районов Москвы.

Подавляющее большинство покупателей торгового центра приезжают на автомобилях.

Большинство опрошенных планируют приобрести аудио-, видеотехнику, мебель.

Почти половина посетителей торгового центра «Фестиваль» - это люди, которые достаточно давно узнали о его существовании (больше года назад).

Наиболее важными факторами при выборе торговой точки для посетителей торгового центра являются качество продукции и уровень цен.

Наиболее распространенными каналами получения информации о торговом центре «Фестиваль» являются рекламные сообщения и отзывы друзей, родственников и знакомых посетителей.

Список литературы

Архипова Л.В., Средник П.В. Основы маркетинга: Учебное пособие. - М.: МФИ, 2005.

Алексунин В.А. Маркетинг. Краткий курс: Учебное пособие. – М.: Изд. дом «Дашков и К о », 2007.

Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии: Учебное пособие. – М.: Экономист, 2006.

Бороденя В.А. Маркетинговые исследования: Учебно-методическое пособие. – Мн.: БГЭУ, 2008.

Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. - М. Высшая школа, 2007.

Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 2006.

Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов. – М.: Экономист, 2007.

Зозулёв А.В., Солнцев С.А. Маркетинговые исследования: теория, методология, статистика: Учебное пособие. – М.: Экономист, 2008.

Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. – М.: Вузовский учебник, 2005.

Кормогов Ю.Ю., Красильников С.А., Романов А.Н. Маркетинг: Учебник. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005.

Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Учебник / Пер. с англ. - М.: Вильямс, 2007.

Кустикова И. Отклики на адресную почтовую рассылку // Практический маркетинг. – 2002. – №5.

Николаева С.Ю., Титаренко В.А., Ямпольская Г.В. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. – М.: Приор-издат, 2008.

Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: Учебное пособие. – Ростов н/Д.: Феникс, 2008.

Феоктистова Е.М., Красюк И.Н. Маркетинг: теория и практика: Учебное пособие. – М.: Высшая школа, 2009.

Хруцкий В.Е. Современный маркетинг. – М.: Финансы и статистика, 2007.

Шабанова Л. Методика получения, оценки первичной информации и решения маркетинговых задач // Практический маркетинг. – 2002. – №7.

Широкова Е.Ю., Щеглова Н.Ю. Основы маркетинга: теория и практика. – М.: Экономист, 2007.

1 Шабанова Л. Методика получения, оценки первичной информации и решения маркетинговых задач // Практический маркетинг. – 2002. – №7. С. 15.

2 Кустикова И. Отклики на адресную почтовую рассылку // Практический маркетинг. – 2002. – №5. С. 21.

3 Николаева С.Ю., Титаренко В.А., Ямпольская Г.В. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. – М.: Приор-издат, 2008. С. 106-107.

4 Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. – М.: Вузовский учебник, 2005. С. 168.

5 Зозулёв А.В., Солнцев С.А. Маркетинговые исследования: теория, методология, статистика: Учебное пособие. – М.: Экономист, 2008. С. 85-94.

6 Бороденя В.А. Маркетинговые исследования: Учебно-методическое пособие. – Мн.: БГЭУ, 2008. С. 142-143.

АнкетированиеКурсовая работа >> Психология

И его основные этапы 1.2 Метод анкетирования и правила составления анкет 1.3 Особенности анкетирования и его виды Часть... исследования и формулирование выводов. 1.2 Метод анкетирования и правила составления анкет Анкета является одним из условий...

Методические рекомендации содержат материал для поэтапного процесса разработки анкеты. Пособие будет интересно педагогическим работникам и обучающимся, занимающимся педагогическими, научно- практическими исследованиями, проектами на этапе сбора и обработки информации.

Скачать:

Предварительный просмотр:

Министерство образования и науки Республики Бурятия

ГОУ СПО «Бурятский республиканский колледж технологий и предпринимательства»

Тарбагатайский филиал

Разработка анкеты для проведения опроса в рамках исследования

Буторова Анна Иннокентьевна

Методист

Тарбагатайского филиала

ГОУ СПО БРКТиП

Тарбагатай

2012

В своей деятельности, мы часто сталкиваемся с проблемой определения наиболее эффективного метода исследования педагогических явлений, возникающих в образовательном процессе. Правильное применение методов педагогических исследований позволяет всесторонне изучить проблему и направляет нас к наиболее эффективным способам ее решения.

Все многообразие таких методов можно разделить на три группы: методы изучения педагогического опыта, методы теоретического исследования и математические методы. Наиболее ценные и объективные результаты можно получить при изучении педагогического опыта, поскольку эти методы непосредственно исследуют результативность и качество профессиональной деятельности педагога.

Одним из таких методов является метод анкетирования. Итак, анкетирование применяется для установления текущего состояния педагогического явления, для изучения существовавшего и существующего положения в практике работы или субъективных мнений, относящихся к проблеме исследования.

Немного о понятийном аппарате

анкетированного исследования

Анкетирование – метод массового сбора материала с помощью специальных опросников, называемых анкетами. Те, кому адресованы анкеты, их называют респондентами , дают письменные ответы на эти вопросы.

Количество респондентов определяет и сам вид анкетирования - сплошное и выборочное. Сплошное анкетирование предусматривает опрос всех объектов исследования или генеральной совокупности . Выборочное анкетирование наиболее широко применяемый вид. При выборочном анкетировании опрашивается лишь часть генеральной совокупности - выборочная совокупность .

В зависимости от способа общения исследователя с респондентами различают личное и заочное анкетирование.

При личном анкетировании исследователь непосредственно (лично) контактирует с респондентом, когда второй заполняет анкету в присутствии первого. При этом способе можно отследить правильностью заполнения анкеты респондентом. Заочное анкетирование примечательно тем, что респонденты отвечают на вопросы анкеты в отсутствие исследователя.

Так же существует групповое и индивидуальное анкетирование. В этом случае устанавливается определенный способ ведения процедуры - группа респондентов отвечает на вопросы все вместе одновременно или поочередно в индивидуальном порядке.

Еще один вид анкетирования - почтовый , при котором взаимодействие респондента и исследователя осуществляется посредством почтовой связи, традиционной или электронной. Данный способ можно использовать, например, при опросе родителей обучающихся.

Раздаточное анкетирование предусматривает личное вручение анкеты респонденту, заполнение ее на дому и возвращение любым способом.

Однако важно помнить, что не способ анкетирования, а содержание анкеты определяет эффективность исследования.

Этапы создания анкеты

Шаг первый: Определяем проблему, цели, характер нашего исследования.

Составлению анкеты предшествует большая исследовательская работа имеющая цель учесть психологию респондента, предугадать его реакцию на ту или иную форму вопроса, степень его искренности и возможность сформулировать недвусмысленный ответ. Совокупность ответов должна дать характеристику изучаемого явления.

Сделать первый шаг просто, если предворительное исследование было проведено достаточно тщательно.

Формируя и формулируя возможные варианты направления своего исследования на данном этапе, исследователь разрабатывает макет таблицы, в которую он будет заносить полученные результаты. Макет таблицы- это фактически макет анкеты, только без заполненой статистики.

Определяя характер анкеты неоходимо четко определить цели и задачи, выдвинуть гипотезы по каждому вопросу. Это поможет найти необходимую информацию и определяют тип вопроса и форму ответа, используемую для ее получения.

Разрабатывая анкету, мы можем выдвигать новые гипотезы и формировать вопросы, но следует помнить о том, что жизнеспособны только те гипотезы, благодаря которым мы сможем понять суть исследуемого педагогического явления, все остальные всего лишь лингвистический мусор.

Шаг второй: Определяем проблему, цели, характер нашего исследования.

Опреде лив, что мы исследуем, переходим к тому как мы будем исследовать. В зависимости от характера собираемых данных будет зависить и метод сбора. Например, для того, чтобы определить, кто является негативным лидером в группе, можно использовать индивидальное анкетирование, это позволит снять излишнее напряжение у респондентов и придаст опросу более доверительный характер.

Шаг третий: Определяем количество и содержание вопросов анкеты.

Анкета должна иметь три части: вводную, основную и демографическую, ее называют "паспортичкой".

Вводная часть анкеты это ваш шанс обратиться с обращением к опрашиваемым. Приведем несколько примеров:

Прочтите сначала предложенный текс слева, затем справа, и после этого знаком «+» отметьте в средней части листа ту оценку, которая соответствует истине по вашему мнению.

Оценки:

3-свойство проявляется в коллективе всегда;

2-свойство проявляется в коллективе в большинстве случаев;

1-свойство проявляется в коллективе редко;

0-проявляется в одинаковой степени и то, и другое свойство.

Пример №2.

Уважаемые родители, социально-психологическая служба колледжа проводит анкетирование «социальный статус семьи», результаты которого помогут в работе, как социальному педагогу, так и куратору группы. Просим Вас принять участие и ответить на предложенные вопросы. Мы в свою очередь гарантируем, что результаты не будут разглашены в адресной форме.

В водной части можно указать:

учреждение, в котором работает исследователь, которое ведет данную тему исследования и от имени которого выступает исследователь;

задачи исследования; теоретическое и практическое значение решения этих задач;

роль каждого респондента в решении поставленных задач;

заверение в полной анонимности ответов респондента (имя опрашиваемого не должно фигурировать в сообщениях и публикациях исследователя);

правила заполнения анкеты;

заверение в готовности выслать результаты исследования респонденту, если он этого пожелает;

способ возврата анкеты исследователю.

Основная часть - это главная часть анкеты. Именно здесь мы получаем ответы на интересующие нас вопросы. Это самый ответственный этап разработки.

Социологи предлагают трехступенчатую форму основной части, с учетом психофизических особенностей респондентов:

первая треть вопросов предназначена для того, что бы заинтересовать респондентов и включить их в работу. Вопросы этой части направлены на получение наибольшей информации. Они должны быть лаконичными и простыми по содержанию.

Например:

Какие кружки ты посещаешь?

Сколько раз в неделю ты посещаешь кружки?

вторая треть вопросов направлена на решение главных задач исследования и касается, как правило, мотивов, мнений и оценок. Именно поэтому подобные вопросы являются наиболее сложными для респондентов.

Например:

В отношениях между группировками внутри коллектива существует взаимное расположение, понимание?

последняя треть включает вопросы, которые детализируют ответы на предыдущую часть вопросов, а также контрольные вопросы (сущность их раскрывается ниже) и наиболее интимные, требующие индивидуального мнения респондента. Исследователями отмечено, что на интимные вопросы респонденты наиболее правдиво отвечают в конце анкеты.

Например:

Случалось ли, чтобы у тебя отбирали вещи, деньги, требовали принести что-либо из дома?

Демографическая часть анкеты состоит из вопросов, определяющих паспортную характеристику респондента: фамилию, пол, возраст, социальное положение и т.п. Эта часть анкеты наиболее лаконична и проста для заполнения.

Пример:

Эта часть нужна для того, чтобы определить степень репрезентативности полученного материала (Репрезентати́вность - соответствие характеристик выборки характеристикам генеральной совокупности в целом ), а так же для проведения качественного анализа результатов.

В результате длительных дискуссий ученые пришли к выводу, что демографическая часть анкеты должна быть расположена в конце ее. Хотя не исключается расположение ее в начале анкеты (так сказать, для установления контакта с респондентом, для введения его в процесс работы) или рассредоточение демографических вопросов среди других частей анкеты.

Так какие же вопросы можно и нужно использовать при анкетировании?

Вопросы о фактах. Они отражают события - действия и результаты действий людей. К этой же группе относятся демографические вопросы.

Важно помнить, что на вопросы вызывающие негативные эмоции или на вопросы о событиях, которые произошли давно, респондент может не ответить.

Вопросы о мотивах отражают причины тех или иных действий, мнения о действиях, их оценку. Это ответы на вопросы о социальном или профессиональном опыте респондента - Почему он делал, делает или будет делать? респондент что-то делал, делает и что намеревается делать. Опыт показывает, что данная группа вопросов является наиболее трудной для респондентов, а достоверность ответов наиболее низкой.

Мы должны отбирать только корректно сформулированные вопросы, поскольку они могут касаться личной, интимной жизни респондента.

По характеру ситуации, которая создается формулировкой вопроса, различают безусловные и условные вопросы о мотивах. Безусловные вопросы требуют ответа на вопрос о реальной действительности. Условные вопросы формулируются для ситуации воображаемой, в которой респондент не находится, но мог бы находиться.

Составляя подобные вопросы, изначально оцените гибкость воображения респондентов и степень приемлемости респонденту воображаемой ситуации.

Условные вопросы даются респондентам для того чтобы уточнить их действия в той или иной ситуации, т.е. "Респондентам предлагают напор ситуаций, которые могли бы встретиться в жизни, просят указать предпочтительный вариант поведения или мнения в заданных условиях" (В.А. Ядов). Эти вопросы, как правило, формулируются в следующей форме: "Предположим, что... ", "Представьте себе, что..." и т.д или предлагают согласиться или не согласиться с утверждением.

Шаг четвертый: Определяем форму ответа на вопросы анкеты.

По форме изложения различают несколько видов вопросов:

Открытыми (или свободными) вопросами называют такие, на которые ответы могут быть даны в свободной форме, без ограничений

Закрытыми вопросами называются вопросы с вариантами ответов, в связи, с чем респонденту приходится останавливать свой выбор на одном из них. Простейшей формой закрытых вопросов является дихотомический вопрос , на который респондент должен ответить только "да" или "нет".

Не следует слишком часто повторять вопросы этого вида, так как респондент машинально может ответить на вопрос неверно.

Другой формой закрытых вопросов являются вопросы с веером ответов. При формулировке их респонденту предлагается определить свой ответ из числа тех, которые имеются в анкете. Подобные вопросы делятся на вопросы, отражающие содержание ответа, и вопросы, требующие лишь количественной оценки.

Перечень вариантов возможных ответов должен быть достаточно полным. Если появились сомнения в достаточной полноте набора ответов, поместите в анкете варианты типа "Не знаю", "Затрудняюсь ответить" или "Другое". Это создаст атмосферу свободного изложения своего мнения.

Порядок вариантов ответов не должен быть одинаковым для всех респондентов. Объясняется это тем, что различный порядок ответов повышает достоверность результатов. Установлено (В.И. Добреньков), что респондент особое внимание уделяет первому и последнему вариантам ответов.

Вопросы, требующие количественной оценки, содержат набор ответов, позволяющих через количественный отбор вариантов ответов наиболее полно выразить свое мнение.

Например: "Довольны ли Вы своей работой?

Очень доволен.

Доволен.

Безразличен.

Не доволен.

Очень не доволен".

Таким образом

Число положительных и отрицательных оценок должно быть равным, нейтральный ответ «Безразличен» уравновесит их количество. Таким будут созданы условия для получения ответов с равной вероятностью.

При оценке может быть использована своеобразная оценочная шкала, которую можно выразить в баллах, например, построенная в убывающем порядке (по пятибалльной системе: "очень доволен" - 5, "доволен" - 4 и т.д.). Тогда оценочное суждение каждого респондента может быть выражено цифрой, а мнение всей группы респондентов - средним арифметическим числом.

Расчет среднего арифметического числа производится по формуле:

А*N1+B*N2+C*N3

где А, B, C- это соответствующий варианту ответа балл, N1, N2, N3- количество человек выбравших вариант данного ответа и Х- общее количество респондентов принявших участие в анкетировании, и ответивших на этот вопрос.

Полузакрытые вопросы предусматривают наличие не только набора вариантов ответов, но и вариант типа "Другое".

Таким образом, каждая форма вопросов имеет свои преимущества и недостатки, поэтому применять их следует в соответствии с задачами исследования.

Шаг пятый: Определяем формулировку каждого вопроса.

От формулировки вопроса зависит многое - будет ли респондент отвечать на ваши вопросы, будет ли он искреннен и сможет ли правильно определить соответсующий ответ. В результате мы можем получить искаженную информацию, которая может значительно исказить результаты исследования.

Поэтому, следует избегать следующих моментов:

Состояние неответа;

Избегать сложных понятий и слов;

Избегать сомнительных слов и вопросов;

Избегать наводящих вопросов;

Избегать скрытых альтернатив;

Избегать скрытых допущений;

Избегать обобщений и оценок;

Избегать двухканальных вопросов.

Шаг шестой: Определение последовательности вопросов.

Определяя последовательность вопросов нужно придерживаться следующих общих принципов:

Использовать простые и интересные начальные вопросы.

Использовать туннельный подход, заключающийся в постепенном переходе от общих вопросов к вопросам с более узкой тематикой.

Использовать разветвленные вопросы - то есть те вопросы, которые перенаправляют респондента к различным местам в анкете, основываясь на их ответах по текущим вопросам.

Размещать сложные или деликатные вопросы, а так же вопросы, касаемые данных о респонденте (демографические и социально экономические хзарактеристики) в конечной части анкеты.

Шаг седьмой: Определяем физические характеристики анкеты .

На этом этапе мы должны спроектировать внешние параметры анкеты,

обеспечивающие ее привлекательность для респондентов. Это значит, что

Желательно использовать хорошую, качественную бумагу для бланков анкет;

Анкета напечатанная на ксероксе, с дефектами печати, небрежно оформленная может вызвать нежелание респондента отвечать на вопросы

При опросах on-lain, через традиционную систему почтовых сообщений, исследователь должен приложить к бланку анкеты сопроводительное письмо с подробной инструкцией по ее заполнению.

Анкета не должна быть перегружена вопросами. Переполненная анкета имеет нечеткое содержание, ведет к ошибкам при сборе информации, предоставляет более короткие и менее информативные ответы при самостоятельном заполнении или при проведении устного опроса.

Все вопросы должны быть пронумированы. Нумерация вопросов облегчает кодирование, редактирование и табулирование ответов.

Шаг восьмой и девятый. Заключительные этапы разработки .

Для того чтобы анкета оптимально соответствовала поставленным целям, на заключительных этапах разработки обязательно проверьте готовую анкету по всем параметрам, изложенным в предыдущих этапах. Если вы сомневаетесь в том или ином вопросе, или в варианте ответа, следует протестировать анкету на небольшой группе респондентов для ее дальнейшей корректировки.

Желаю удачи в ваших исследовательских проектах!

Список использованных источников.

Беляевский К. « Маркетинговое исследование : информация , анализ ,

прогноз » И., «Финансы и статистика», 2005 г. - 320 с.

Брызгалова С.И. Введение в научно-педагогическое исследование : Учебное пособие. 3-е изд., испр. и доп. –– Калининград: Изд-во КГУ, 2003. – 151 с.

Петров В.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Петров В.В. – Саратов: СГТУ, 1999. - 144 с.

Харчева В. Основы социологии. Учебно-методическое пособие. - М.: Логос, 2000. - 78 с.

Анкета -- это очень тонкий и гибкий инструмент для сбора первичных данных, и ее не нужно отождествлять с простым списком вопросов. Разработка анкеты - исследовательский процесс, включающий в себя выдвижение и обоснование целей, формулирование гипотез, разработку вопросов, определение способа анкетирования, разработку аналитических таблиц для последующей обработки и др. Анкета обычно состоит из трех блоков :

1. Введения, или преамбулы - основное предназначение убедить респондента принять участие в опросе. В ней в краткой форме сообщаются цель (иногда организатор) проводимого исследования, подчеркивается важность ответов респондента с просьбой принять участие в опросе, указывается необходимое время для проведения анкетирования, даются разъяснения по заполнению анкеты, в необходимых случаях гарантируется анонимность. Если опрос проводится по почте, введение может быть написано в виде сопроводительного письма.

2. Основной части , состоящей из перечня вопросов - при ее разработке следует обратить внимание на тип вопросов (формат ответов), их содержание и число, корректность и уместность, последовательность представления, наличие контрольных вопросов в анкете. Контрольные вопросы (детектор) призваны проверить правильность и искренность ответов респондентов. В этой связи они рассеиваются среди других, чтобы не находиться рядом с теми, для проверки которых они собственно сформулированы.

3. Реквизитной части (паспортички) - размещаются вопросы, касающиеся некоторых личностных характеристик респондентов: пол, возраст, уровень доходов или принадлежность к тому или иному классу, семейное положение, количество детей и т.п. Иногда в этой части, если речь идет об анкетировании частных лиц, есть смысл попросить указать имя респондента, телефон, адрес. Но при этом всегда следует сделать оговорку на необязательность заполнения этих реквизитов. Если объектом изучения являются предприятия (организации), в этой части анкеты можно попросить указать наименование организации, ее размер, местоположение, вид деятельности, имя и положение в организации лица, заполнявшего анкету.

Кроме того, следует отметить, что каждая анкета подлежит идентификации путем указания ее названия, даты, времени и места проведения опроса, фамилии интервьюера. На разработку грамотной анкеты может уйти от одной до нескольких недель.

Процесс разработки анкет включает 10 этапов , представленных на рисунке 1.

Определение необходимой информации

Выбор метода проведения опроса

Определение содержания конкретных вопросов

Построение вопросов в целях преодоления неспособности или нежелания респондента отвечать

Определение структуры вопросов (формы ответа на каждый вопрос)

Определение словесной формулировки каждого вопроса

Определение последовательности вопросов

Определение формы и расположения анкеты

Воспроизведение анкеты

Проведение пилотного опроса

Рассмотрим более подробно каждый этап разработки анкеты.

1. Определение необходимой информации. Потребность в необходимой информации должна определяться на основе выявленной проблемы и, в целом, концепции маркетингового исследования. Для контроля полноты и степени охвата всех компонентов концепции маркетологу следует подготовить набор вспомогательных таблиц или их макетов, т.е. пустых таблиц, созданных для регистрации информации, которая будет собираться.

На этом этапе следует идентифицировать целевой сегмент, для которого разрабатывается анкета. Так, понимание вопросов анкеты зависит от социально-экономических характеристик респондента. Например, вопросы, предназначенные для бизнесменов, окажутся неподходящими для домохозяек. Игнорирование этого аспекта приводит к увеличению случаев неточных ответов: вопрос может вызвать затруднение при ответе на него или у опрашиваемого будет отсутствовать собственное мнение по нему. Чем шире диверсифицированы респонденты, тем сложнее разработать вопросник, подходящий для всей группы.

При определении необходимой информации составляется примерный список вопросов анкеты. При его просмотре следует исключать второстепенные, несмотря на их привлекательность, так как они увеличивают время сбора и анализа данных, а иногда - уровень отказов респондентов отвечать на вопросы анкеты.

2. Выбор метода проведения опроса. При разработке анкеты следует учитывать метод проведения опроса, так как:

В ходе личного опроса респонденты видят анкету и тесно общаются с интервьюером, в этой связи можно задавать разнообразные, комплексные, разветвленные вопросы с разным уровнем сложности;

При проведении телефонного опроса респонденты разговаривают с интервьюером, но не видят анкету, данное обстоятельство выступает ограничением для выбора возможных вопросов, так как в этом случае они должны быть краткими и простыми;

Почтовый опрос предполагает самостоятельное заполнение респондентами вопросов анкеты, поэтому вопросы в них должны быть простыми с приложением подробных инструкций и т.д.

3. Определение содержания конкретных вопросов. На данном этапе следует обратить внимание на три аспекта:

- Нужен ли вопрос? Если ответ на вопрос не несет в себе важной информации, то его следует исключить из анкеты. Исключение составляют нейтральные вопросы, размещенные в начале анкеты, для установления коммуникационной связи с респондентом, особенно если тема исследования противоречива и способна вызвать сильную эмоциональную реакцию. Иногда, чтобы скрыть от респондентов цели и самого заказчика исследования, дополнительно к вопросам об одной торговой марке включаются вопросы, связанные со сравнением нескольких других торговых марок.

- Нужно ли задавать несколько вопросов вместо одного?

- Исключение двойных вопросов . Двойной вопрос - один вопрос, охватывающий две темы. Он может привести в замешательство респондента и вызвать появление неоднозначных ответов.

4. Построение вопросов в целях преодоления неспособности или нежелания респондента отвечать. Для того чтобы преодолеть нежелания респондентов отвечать необходимо:

Свести к минимуму усилия, требуемые от респондента;

Проводить опрос респондентов в уместном контексте;

Пояснить респонденту причины сбора информации;

Стимулировать готовность респондентов отвечать на вопросы личного характера, затрагивающие его чувства (вопросы о доходах, семейной жизни, политических и религиозных верованиях, о произошедших с ним несчастных случаях, о его столкновении с преступным миром и т.п.).

5. Определение структуры вопросов. Прежде чем раскрыть структуру вопроса, следует отметить, что анкеты составляются на основе четырех основных типов вопросов:

- закрытые - респондент может выбрать ответ из представленных вариантов. К ним относят:

а) альтернативный (дихотомический) вопрос - в нем представлены только два возможных варианта ответа. Такой вопрос используется только при утвердительных или отрицательных ответах.

б) многовариантный (списочный) вопрос - имеющий более чем два ответа.

в) шкальные вопросы.

- открытые - в вопросе не предоставлены возможные ответы, респондент должен ответить самостоятельно, по личному мнению.

- прямые - респонденту задают вопросы о его потребительском поведении. Такие вопросы требуют особых ответов.

- косвенные - вопросы задаются в третьем лице для определения поведения респондента путем постановки ему вопросов о поведении и отношении других людей.

Исходя из принадлежности к определенному типу вопросов, их классифицируют на структурированные и неструктурированные:

- структурированные - вопросы, в которых заранее определен набор вариантов ответов и формат ответа. К ним относятся все виды закрытых вопросов (альтернативные, многовариантные, шкальные);

- неструктурированные вопросы - к ним относятся открытые или, иначе говоря, вопросы с произвольным вариантом ответа.

В целом при выборе структуры вопроса следует учитывать нижеследующее:

Открытые вопросы полезны в поисковых исследованиях и в качестве начальных. В других исследованиях их недостатки перекрывают преимущества.

В многовариантных вопросах ответ должен включать набор всех возможных взаимоисключающих вариантов.

Если ожидается, что большинство респондентов на альтернативный вопрос ответят нейтрально, добавьте нейтральный вариант ответа (например, «не знаю»), в обратном случае лучше избегать его включения.

Для уменьшения искажения ответов на многовариантные и альтернативные вопросы рассмотрите возможность использования методики разделенного голосования.

При выборе формата вопроса целесообразно учитывать природу измеряемого свойства, результаты предыдущих исследований, метод опроса, желаемый уровень шкалы измерений и способности респондентов.

6. Определение словесной формулировки каждого вопроса. Плохо сформулированный вопрос приводит к тому, что респонденты могут не ответить на него или ответят неправильно. Во избежание появления этих проблем маркетологу рекомендуется следующее:

- определить предмет вопроса . Он должен отчетливо отражать предмет исследования, для этого его тему следует определить с позиции «6 Ws»: «кто», «что», «когда», «где», «почему», «каким образом» и начать вопрос с этих слов (как в дескриптивных исследованиях).

- использовать в вопросе простые слова . В анкете необходимо использовать слова, соответствующие словарному запасу респондента, избегая технического жаргона и специальной терминологии по маркетингу.

- использовать в вопросе однозначные слова . Они должны иметь одно известное респондентам значение. При составлении вопроса следует исключать неопределенные (двусмысленные) слова, которые имеют различные значения для разных людей. Например, такие слова, как «обычно», «нормально», «часто», «регулярно», «случайно» и «иногда».

- устранять направляющие и искажающие вопросы, наталкивающие респондента на определенный ответ .

- устранять скрытые альтернативы, т.е. вопросы, в которых альтернатива не представлена среди вариантов ответа или не выражена открыто. анкетирование опрос маркетинговый удовлетворенность

Следует избегать вопросов со скрытой альтернативой, если нет обоснованных причин для их использования. Преобразование скрытой альтернативы в открытую увеличивает процент респондентов, выбравших ее.

- устранять скрытые допущения , т.е. вопросы следует формулировать так, чтобы ответы на них содержали возможные последствия от реализации какого-либо действия.

Наличие скрытых допущений в вопросе может привести к переоценке поддержки респондентами того или иного действия.

- устранять обобщения и приблизительные оценки .

Вопросы нужно формулировать конкретно, а не в общем. Более того, их следует формулировать так, чтобы респонденту не пришлось делать обобщения или рассчитывать какие-либо показатели.

- разработать две анкеты для вопросов с двойными утверждениями (положительными и отрицательными). Многие вопросы, особенно касающиеся измерения отношений и образа жизни, задаются в виде утверждений, с которыми респондентам предлагается выразить степень согласия или несогласия (например, шкала Лайкерта). Практика показывает, что ответ в большой мере зависит от того, сформулированы вопросы в виде положительных или отрицательных утверждений. В этих случаях рекомендуется подготовить две разные анкеты, одна из которых будет содержать поочередно положительные и отрицательные утверждения, а в другой соответствующие утверждения будут заменены на противоположные.

7. Определение последовательности вопросов. О вводной части анкеты было сказано ранее, что касается базовой информации, то она относится непосредственно к исследуемому предмету. Ее можно получить с помощью начальных, фильтрующих, разветвленных и сложных вопросов.

Начальные вопросы используются для завоевания доверия, расположения респондентов к опросу (или, иначе говоря, в целях налаживания коммуникационной связи с ними), а также для выявления уровня их компетентности или информированности (фильтрующие вопросы). Начальные вопросы должны быть интересными, простыми, легкими и не вызывать отрицательных эмоций. Они зачастую направлены на выражение мнения, поэтому бывают открытыми. Иногда такие вопросы не связаны с предметом исследования и поэтому ответы на них не анализируются.

Вопросы для получения основной информации следует задавать до классификационных и идентификационных вопросов, чтобы избежать риска раздражения респондента с последующим его отказом от участия в опросе. В ходе расположения вопросов в основной части анкеты следует помнить, что вопросы, заданные в начале, могут повлиять на дальнейшие ответы респондента. В этой связи чаще всего используется воронкообразный (туннельный) подход - стратегия, предусматривающая переход от общих к узким, частным вопросам в целях избежания искажения ответов. Общие вопросы служат целям «разминки», а также, если это требуется, могут носить переходный характер.

В реквизитной части анкеты (паспортичке) размещаются классификационные и идентификационные вопросы. Если расположить эти вопросы в начале основной части анкеты, то это вызовет у респондента желание прекратить участие в анкетировании.

Классификационные вопросы направлены на получение информации о социально-экономических и демографических характеристиках респондентов. Ответы на них используются для сегментирования респондентов и интерпретации результатов. С помощью классификационных вопросов получают информацию, касающуюся респондентов.

Идентификационные вопросы направлены на получение информации об имени, адресе проживания, контактных телефонах. Данная информация используется для проверки работы интервьюеров и поощрения респондентов в будущем.

8. Определение формы и расположения анкеты.

На данном этапе маркетологу следует проделать следующие процедуры:

Разделить анкету на несколько блоков;

Последовательно пронумеровать вопросы анкеты, так как это упрощает кодировку ответов (иногда применяется отдельная нумерация в каждом блоке, а сами блоки маркируются буквами алфавита: A, B, C, D и т.д.);

Предварительно закодировать анкету, т.е. присвоить код каждому возможному варианту ответа. Коды печатаются в анкете и в последующем используются для компьютерной обработки вопросника. Обычно код отражает номер строчки и столбца, в которые будет занесен ответ.

9. Воспроизведение анкеты (печать анкеты) может повлиять на результаты исследования, в этой связи маркетолог должен учесть следующие моменты:

Использовать качественную бумагу и придать анкете профессиональный внешний вид;

Если распечатанная анкета занимает несколько страниц, то целесообразнее оформить ее в форме буклета;

Каждый вопрос должен размещаться на отдельной странице (или на развороте);

Для ответов необходимо использовать вертикальные столбцы;

При использовании нескольких вопросов, имеющих одинаковые категории ответов, необходимо размещать их в виде таблицы;

Располагать указания и инструкции как можно ближе к соответствующим вопросам. Общепринято отделять инструкции от ответов особым шрифтом (например, курсивом).

Итак, анкета должна быть воспроизведена таким образом, чтобы ее легко было читать и воспринимать. Буквы должны быть большими и четкими, чтобы ее чтение не вызывало напряжения у респондентов.

10. Проведение пилотного опроса (предварительного тестирования, пилотажа, претеста) - тестирование анкеты на небольшой выборке респондентов в целях ее улучшения посредством выявления и устранения потенциальных проблем. Пилотажное исследование проводится в целях апробации подготовленной анкеты, в ходе которой выясняются:

Реакция респондентов на тему опроса;

Доступность для понимания формулировок вопросов;

Затруднения в технике заполнения.

Индикатором успешности анкеты служит отсутствие незаполненных или неправильно заполненных форм. Исключение в этом случае - вопросы об информированности респондентов об изучаемом объекте.

Таким образом, завершая описание процесса разработки анкеты, можно выделить три основных условия, необходимых для правильного ответа на вопрос:

Респондент должен понять вопрос;

Респондент должен быть способен предоставить информацию;

У респондента должно быть желание предоставить информацию.

В заключение представим процесс разработки анкеты в виде основных принципов:

1. Вопросы должны соответствовать теме и задачам исследования.

2. При формулировке вопросов следует использовать повседневный язык среды, в котором проводится исследование.

3. Вопрос должен быть кратким, понятным, однозначным.

4. Опрос следует начинать с одного или двух общих вопросов, на которые респонденту легко будет ответить.

5. Информацию о настоящем поведении респондента получите до того, как спрашивать о прошлом.

6. Вначале следует задавать вопросы о поведении респондента и только затем об его отношении.

7. Вопросы должны задаваться в логическом порядке во избежание путаниц.

8. Предыдущие вопросы не должны влиять на ответы последующих.

9. Предлагать респонденту такие варианты ответа, каждый из которых приемлем в равной степени.

Эффективному опросу присущи такие важные признаки, как фокус, краткость и простота.